En lokal virksomhed baseret i for eksempel Dorking kan reducere det til fem millioner brugere, hvis det målrettede folk inden for en radius på 50 miles, men det ville falde til 50.000 brugere, der bor inden for ti miles.
Det er stadig et generisk udvalg af mennesker, og en annoncør vil måske målrette mod en bestemt aldersgruppe, f.eks. 18 til 21-årige – hvilket reducerer stikprøvestørrelsen til 14.000. En lokal natklub vil måske kun målrette mænd til en bestemt begivenhed, hvilket reducerer annoncens rækkevidde til 7.360, hvilket er ret målrettet, men Facebooks data borer endnu længere ned.
Fire hundrede personer, der matcher kriterierne indtil videre, angiver også "natklubber" som en interesse eller på anden måde markeret af Facebook som at have en interesse i clubbing, som kan være hentet fra andre brugerinteraktioner, såsom at have "liket" en anden natklub.
Kun 120 af dem er single, men databasen registrerer også seksuelle præferencer, så en annoncør kan indsnævre listen yderligere, og for en gay-aften kunne vise annoncen til single mænd, der er interesserede i at møde andre mænd, hvilket reducerer listen til færre end 20 mennesker.
Kontoret havde en vis bekymring for, at Facebook-annoncering kunne bruges som et middel til at målrette en bestemt person gennem det meget specifikke udvalg af brugerkriterier
Værdien af hver annonce er meget højere for specifikke søgninger. På dette detaljeringsniveau "foreslår Facebook et bud på £0,71 pr. klik" for at sikre, at annoncer vises til relevante mennesker, hvorimod markedsføring til alle inden for en radius af ti mil fra Dorking koster næsten tre gange mindre – til 28p a klik.
Det er den virkelige kraft af information, hvad Facebook angår, og grunden til, at adfærdsbaserede reklamenetværk har vist sig at være så populære på gratis-til-visning-websteder.
Identifikation af "anonyme" brugere
Der er alvorlige bekymringer over en sådan mikro-målretning, med sikkerhedseksperter, der advarer om, at en så lille prøve kunne gøre det muligt at opdage religiøse, seksuelle eller livsstilsvalg, som forsøgspersonen måske foretrækker at beholde privat.
Faktisk fremhævede en Stanford University-rapport fra 2010 (privatlivsovertrædelser ved hjælp af mikromålrettede annoncer: et casestudie) fire forskellige typer angreb, der ville tillade ondsindede brugere at manipulere Facebooks system for at identificere slutningen brugere. Selvom det sagde, at Facebook var flyttet for at lukke nogle potentielle fejl, er det stadig muligt at udlede en brugers ID.
Da vi spurgte Facebook om denne mulighed, henviste det os til dommen i de privatlivssager, der blev undersøgt af den irske databeskyttelseskommissær.
"Kontoret havde en vis bekymring for, at Facebook-annoncering kunne bruges som et middel til at målrette en bestemt person individuel gennem den meget specifikke udvælgelse af brugerkriterier,” fastslog kommissæren sent sidst år. "Vi er tilfredse efter revisionen, at Facebook Ireland har indført tilstrækkelige sikkerhedsforanstaltninger for at forhindre, at dette sker."
Men der er andre taktikker, der kan give personlige oplysninger til en annoncør – eller nogen, der udgiver sig for at være en annoncør – hvis den har målrettet nichegrupper.
For eksempel, hvis der sendes et sæt annoncer ud – som i vores tilfælde til single homoseksuelle mænd i Dorking – slutbrugeren kender måske ikke de kriterier, som de fik vist annoncen på, og udfyld en formular, der angiver deres identitet direkte.
"Facebook lader dig målrette mod homoseksuelle og andre grupper," siger Paul Francis, videnskabelig direktør for Max Planck Institute for Software Systems. »For andre grupper skal du finde på søgeord eller Facebook-grupper, som du tror primært vil målrette disse minoriteter.
"Når en person klikker på en annonce, kan annoncøren med en vis sandsynlighed udlede noget om den pågældende person. Derfra er det vidt åbent, hvad de gør med den information. En annoncør kan potentielt få personligt identificerende oplysninger direkte fra brugeren gennem en registrering eller salg af et produkt."
