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Nel gennaio 2012, il team di social networking di McDonald's ha avuto un'idea straordinaria. Guarda anche: Le tue abitudini online potrebbero portarti in prigione
Per riconoscere le "persone laboriose" che forniscono cibo all'azienda, creerebbe due hashtag per accompagnare i video dei produttori di alimenti felici: #MeetTheFarmers e #McDStories. Avrebbero quindi utilizzato i tweet sponsorizzati per inviare il messaggio. Cosa potrebbe andare storto?
Insomma, tutto. Sebbene McDonald's abbia inviato solo due tweet con l'hashtag #McDStories, è stato rapidamente colto al volo dai critici dell'azienda, con @PrettyTallerr che ha twittato "Mio fratello che ha trovato un'unghia finta nella sua patatine fritte. #McDStories” e altri condividono i loro pensieri su tutto, dai topi che vagano sui panini per hamburger a ciò che la gente preferirebbe mangiare rispetto al cibo di McDonald's.
Secondo Rick Wion, direttore dei social media di McDonald's, i problemi sono iniziati quando sono passati da #MeetTheFarmers a #McDStories. "Nel giro di un'ora, abbiamo visto che non stava andando come previsto", ha detto Wion al sito americano GigaOM. "È stato abbastanza negativo che abbiamo deciso di cambiare rotta".
La società, tuttavia, non ha potuto rivendicare il suo hashtag, che ha rapidamente assunto una vita propria. Infatti, ancora oggi, più di due anni dopo, i clienti scontenti usano l'hashtag #McDStories nei post. Quindi perché un'azienda dovrebbe osare tuffarsi in questo campo minato potenzialmente pericoloso, che potrebbe fare più male che bene al tuo marchio?
Un mondo sociale
Il motivo principale è che stiamo tutti cambiando il modo in cui creiamo, consumiamo e digeriamo le informazioni. Che sia a casa, al lavoro o per gioco, ci stiamo impegnando con un mondo online tramite Facebook, Twitter e un numero qualsiasi di rivali. Ogni giorno generiamo più di 2,5 quintilioni di byte di dati. È una quantità impressionante di informazioni.
Internet ha aumentato il nostro appetito per la conoscenza e ha accelerato la crescita dei dati, ma i social media, in in particolare, ha svolto un ruolo chiave: circa il 90% di tali dati è stato generato solo negli ultimi due anni, secondo IBM. Twitter ospita 5.700 tweet al secondo, circa 100 ore di video vengono caricate su YouTube ogni minuto e Facebook gestisce 4,5 miliardi di "mi piace" ogni giorno, pari a circa 500 TB di dati in totale.
Il mondo degli affari deve almeno tenere il passo con questo cambiamento, se non cercare di essere un passo avanti e anticipare le esigenze e le tendenze future. Più del 63% della popolazione online dell'Europa occidentale utilizza attualmente i social network e si prevede che tale cifra salirà al 70% entro il 2017.
Dai voce ai tuoi clienti
Non è sufficiente impostare semplicemente una presenza sui social media. Alcuni dei dati condivisi online includono informazioni chiave sulla tua azienda e attingendo al sentimento dei clienti sui tuoi prodotti e servizi, attraverso i canali che vogliono utilizzare, la tua azienda sarà vista come avvicinabile, accessibile e, cosa più importante, reattivo.
"Quelle persone parlano di te, che tu ascolti o meno", avverte Stuart McRae, executive collaboration evangelist di IBM
“Allora, vuoi metterti le mani sulle orecchie o vuoi ascoltare? Se vuoi ascoltare, ignori il fatto che qualcuno è incredibilmente infelice o fai qualcosa al riguardo? Questo ti porta alla sezione del coinvolgimento, dove devi iniziare a gestire quelle conversazioni.
Le aziende che ignorano ciò che dicono i clienti e non pagano loro la cortesia di riconoscere la loro voce saranno penalizzate, ha avvertito la società di analisi Gartner.
"L'insoddisfazione derivante dalla mancata risposta tramite i canali social può portare a un aumento fino al 15% del tasso di abbandono valutare [la quantità di clienti persi] per i clienti esistenti", afferma Carol Rozwell, vicepresidente e analista di Gartner. “È fondamentale che le organizzazioni implementino approcci alla gestione dei social media ora. Lo sforzo richiesto per affrontare i commenti sui social media non è un buon motivo per ignorare commenti pertinenti o problemi risolvibili.
Le aziende dovrebbero essere consapevoli di tre cose fondamentali quando si tratta di interazione sociale con i clienti esterni, secondo Rozwell. “È importante che le organizzazioni non lascino che la paura che qualcuno dica qualcosa di negativo su di loro impedisca loro di partecipare ai social media. In secondo luogo, non dare per scontato che tutti i commenti richiedano lo stesso livello di attenzione: sviluppa una risposta adeguata per i diversi tipi di interazione che la tua azienda deve affrontare", consiglia.
"In terzo luogo, pianificare un aumento dei commenti sociali e adattare le pratiche di comunicazione per far fronte: ciò richiederà modifiche alle descrizioni delle mansioni, alle metriche delle prestazioni e ai processi aziendali".
Il fattore dipendente
Fatto bene, una maggiore enfasi sui social media può potenziare i dipendenti e guidare nuove idee e nuovi modi di lavorare. Laddove tradizionalmente un'azienda poteva avere progetti guidati dall'alto, c'è una forte argomentazione secondo cui aprire le idee a tutta la tua forza lavoro, non importa quanto inesperta, potrebbe raccogliere frutti.
Quando i dipendenti sono incoraggiati a presentare e scambiare idee che potrebbero essere utili per l'azienda, piuttosto che sentirsi competitivi e riservati, tutti ne trarranno vantaggio. I dipendenti si sentiranno più motivati e parte di un'organizzazione lungimirante, innovativa e che si distingue dalla concorrenza.
“I giovani entrano nel posto di lavoro – i millennial – e semplicemente “capiscono”. Questo perché hanno convissuto con Internet sin dal primo giorno. Se le persone non fossero disposte a condividere e ad essere aperte su Internet, siti come Facebook semplicemente non funzionerebbero", afferma McRae.
“La concorrenza interna attorno a chi è l'idea migliore fa sì che le cose vengano mantenute segrete. È l'atteggiamento sbagliato nei confronti dell'innovazione e del miglioramento dei processi aziendali. Premiare le persone che hanno buone idee è molto diverso dal far competere un gruppo di persone per trovare l'idea migliore.
“È una differenza sottile, ma che è davvero la chiave per realizzare il giusto cambiamento culturale. Ora le organizzazioni stanno iniziando a pensare a come sfruttare il fatto che le persone che possono migliorare un processo sono quelle che lo fanno ogni giorno".
Attenzione ai passi falsi
Non tutti gli sforzi di social business si tradurranno nei benefici che le organizzazioni si aspettano, avverte Gartner. La società di analisi ha previsto che da qui al 2015 circa l'80% delle iniziative di social business non sopporterà il frutti attesi, a causa di un'enfasi eccessiva sulla tecnologia pura piuttosto che su tutti gli elementi necessari richiesti successo.
Tuttavia, Gartner ritiene anche che tra anni non parleremo se le aziende debbano essere più social; diamo per scontato che lo siano. Diventerà una seconda natura.
Gartner ha previsto che entro il 2016 la metà delle grandi aziende disporrà di social network interni simili a Facebook e che un terzo di queste piattaforme sarà visto allo stesso modo delle comunicazioni telefoniche ed e-mail in termini di core valore.
“È molto difficile essere una buona azienda impegnata sui social media esterni, ma far lavorare il tuo personale internamente in modo tradizionale. Devi entrare in contatto con partner, fornitori, clienti e dipendenti per renderli partecipi della conversazione", afferma McRae.
“Nel XX secolo abbiamo avuto un faccia a faccia, supportato da lettere, poi telefono e poi e-mail. Nel 21° secolo, le relazioni e le amicizie sono online, il che supporta gli incontri faccia a faccia, spesso utilizzando il telefono cellulare. Le persone vogliono ancora incontrarsi faccia a faccia, ma gran parte dei meccanismi per arrivarci viene eseguita online. Le tecnologie sociali cambiano semplicemente le dinamiche del modo in cui puoi lavorare e amplificano ciò che puoi fare faccia a faccia.
Passaggi pratici
Quindi cosa succede dopo? Più grande è la tua attività, più complessa diventa la procedura, ma si riduce ad alcune aree chiave. Il più importante dei quali è: cosa vuoi ottenere tramite i social media? È guerriglia promuovere eventi o vendite? È per comunicare con i clienti esistenti? O trovarne di nuovi? È utile avere obiettivi specifici in mente.
Devi anche affrontare l'approccio della tua azienda ai social media nel suo insieme. Ad esempio, ti dispiace che i dipendenti si allontanino di qualche minuto dal lavoro per controllare Twitter e Facebook? Quante volte al giorno? Dopo aver posto a te stesso e ai tuoi dipendenti tali domande, otterrai una visione migliore.
Questo ti aiuterà a tracciare i confini. I dipendenti sono autorizzati a commentare questioni che interessano l'azienda? O i clienti o i loro colleghi? Stanno twittando con il proprio nome o uno associato alla tua azienda?
Devi anche capire chi ha il controllo dell'account. Mentre è stato divertente per il resto del mondo quando sono apparsi tweet sull'"esecuzione di massa" di oltre 60 dipendenti HMV sul dell'account Twitter ufficiale dell'azienda, puoi immaginare come devono essersi sentiti i dirigenti senior quando si sono resi conto di non conoscere il parola d'ordine. Pertanto, dovresti probabilmente assicurarti che gli account dei social media siano associati agli indirizzi e-mail aziendali.
Anche se non vuoi stabilire una politica formale, con obiettivi e limiti in mente puoi stabilire le tue linee guida. Si tratta quindi di assicurarsi che tutti nella tua azienda ne siano a conoscenza.
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