Det er rimeligt at sige, at onlineannoncer – og Facbeook-annoncer i særdeleshed – er på et lavt ebbe lige nu. På et tidspunkt, hvor Cambridge Analytica-skandale får folk til at stille spørgsmålstegn ved Facebook-forretningsmodellen, en ny undersøgelse fra Cambridge University og University of East Anglia giver en rettidig påmindelse om, at onlineannoncer kan være en objektiv kraft til det gode – både moralsk og økonomisk.
Kort sagt viste undersøgelsen, at online annoncer både var mere effektive til at få gravide kvinder til at opgive cigaretter, og en langt mere omkostningseffektiv måde at gøre det på sammenlignet med vores nuværende metoder.
Før jeg kommer ind på "hvordan", her er lidt om "hvorfor": rygning mens du er gravid øger sandsynligheden for abort, dødfødsel og for tidlig fødsel, samt at være forbundet med et bredt udvalg af spædbørns sundhed problemer. På trods af disse risici ryger omkring 11 % af kvinderne under graviditeten. Dette er ikke beregnet til at være et dømmende punkt - cigaretters vanedannende kvaliteter er næppe til debat, og at give op er både kemisk og psykologisk belastende. Sundhedsrisiciene gør dog, at det er en høj prioritet at bringe tallet på 11 % ned, ikke kun for sundheden fremtidige borgere, men også for at sikre, at penge, der bruges på forebyggelige helbredsproblemer, kunne bruges andre steder.
De fleste gravide rygere ønsker at holde op - især når sundhedspåvirkningerne er kendt og forstået, men et system virker særligt lovende til at få resultater. Det hedder MiQuit og er en gratis sms-baseret interventionstjeneste, som gravide kan tilmelde sig til enhver tid. Tidligere var MiQuit blevet annonceret med en folder smuttet ind i gravide kvinders barselsbestillingspakker uden nogen ekstra introduktion fra sundhedspersonalet. "Da MiQuit er en fuldautomatisk og brugerinitieret digital intervention, kan kvinder begynde at bruge det uden behov for nogen sundhedsprofessionel involvering – og det holder potentielle implementeringsomkostninger på et minimum,” fortæller Dr Joane Emery fra UEA’s skole for sundhedsvidenskab til mig via e-mail.
"Annoncerne giver meget kortfattet information designet til at få nogen til at klikke på dem for yderligere information af interesse – at MiQuit er for gravide rygere, er gratis og er NHS-understøttet." Emery forklarer. ”I selve interventionen anvendes en række teoribaserede adfærdsændringsteknikker, skræddersyet til den enkelte bruger, herunder: øget motivation til at holde op, information om sundhed risici, råd om forberedelse til at stoppe forsøget, øge selvtilliden til at holde op, booste ikke-ryger identitet, råd om håndtering af trang og trigger situationer, håndtering af bortfald, etc."
Meningsfuldt indgreb
Denne folder-baserede tilgang resulterede i en estimeret optagelse på omkring 4% af gravide rygere, hvilket er en anstændig start, men klart havde plads til forbedringer. Til dette formål begyndte forskerne at skubbe MiQuit online på tre måder: sammen med Googles søgeresultater for relaterede termer; med målrettede Facebook-annoncer og på National Childbirth Trust og NHS Choices websteder (disse havde den fordel, at de var gratis at placere).
Google- og Facebook-annoncerne koster i gennemsnit £24,73 for hver tilmelding, hvilket skaleres op til anslået £736 for hver gravid kvinde, der bekræftes at have gennemført programmet. Det lyder måske af meget, men det kan faktisk sammenlignes ret godt med vores nuværende bedste metoder, såsom at tilbyde økonomisk tilskyndelse til at stoppe (£1.127 pr. kvitterer) eller videregivelse af bekræftede rygere til specialiserede NHS-tjenester (952 £ pr. kvitterer). Det er tilstrækkeligt at sige, at hver af disse anses for omkostningseffektiv for NHS sammenlignet med at håndtere de sandsynlige konsekvenser af ikke at give op, mens du er gravid - men MiQuit-modellen er ikke ubetydelig forbedring.
I alt tog 3,4 % af de personer, der klikkede på annoncerne, MiQuit-programmet, og to tredjedele af dem fortsatte til slutningen af det 12-ugers program – men tåler husk på, at ikke alle, der klikkede, faktisk har været gravide rygere: selv i skyggen af Cambridge Analytica er der nogle ting, man ikke kan vide for jo da. Emery fortæller mig, at forskerne for Facebook var rettet mod kvinder i den forventede fødedygtige alder. "Vores annonce var også målrettet kvinder, der specificerede 'graviditet' eller 'fødsel' som interesser," forklarer Emery. "Vi var ikke i stand til specifikt at målrette gravide rygere, så vi kan ikke vide med sikkerhed, hvor mange af de mennesker, der klikkede på vores Facebook-annonce, var gravide rygere."
Google-annoncer var mere målrettede, idet de så på specifikke søgetermer såsom "stop med at ryge under graviditeten", hvilket førte til nogle interessante forskelle mellem de to: mest spændende i tiden for intervention. Mens Facebook-annoncer tiltrak interesse gennem kvindens graviditet, fandt omkring halvdelen af alle Google-interventioner sted i løbet af de første fem ugers graviditet. Det er særligt interessant, for i øjeblikket er de tidligste offline-stopinterventioner rettet mod 8-12 ugers varigheden.
Se relateret
Kunne MiQuit være mere virkningsfuld, hvis den ikke kun var knyttet til SMS-beskeder? Facebook Messenger kunne for eksempel følge kvinder fra enhed til enhed. Der er ingen grund til, at det ikke kunne porteres, siger Emery, men i øjeblikket er SMS bedst, udelukkende fordi det forbliver en (stort set) universel måde at tale med kvinder på - selv dem uden smartphones. "En fordel i øjeblikket ved SMS er, at alle telefoner fungerer på det (så ikke undtaget dem, der ikke ejer en smartphone), og der kræves ingen data/wifi/internetforbindelse. Vi føler i øjeblikket, at SMS fungerer bedst, men MiQuit kunne flyttes til en anden platform, hvis brugen skulle falde."
Denne form for intervention kan udvides til alle former for folkesundhedsområder fra kost til seksuel sundhed, men det passer særligt godt til rygning og graviditet på grund af stigmatiseringen. Som Emery siger: "onlineannoncering kan være særlig nyttig for gravide kvinder, der ryger, da de er anonyme natur", da de måske ikke er trygge ved at afsløre for en potentielt dømmende tredjepart - selvom det er en medicinsk professionel.
Hvad forskningen ikke afslører, er den bedste måde at henvende sig til mennesker, der ikke aktivt søger hjælp, men et reddet liv er et reddet liv. Det er en rettidig påmindelse om, at ikke alle annoncer er skabt ens - og mens brug af personlige data til at ændre stemmeadfærd vil efterlade mange føler sig utilpas, kan Google og Facebook være yderst hjælpsomme i denne type spørgsmål – områder, der bogstaveligt talt er spørgsmål om livet og død.
