Не новость, что маркетологи всего спектра имеют дело с огромными объемами данных. А Исследование КПМГ недавно выяснилось, что 97% предприятий используют данные и аналитику в той или иной области своей организации, а исследовательская фирма Международная корпорация данных прогнозирует, что к 2019 году мировые доходы от бизнес-аналитики превысят 147 миллиардов фунтов стерлингов. Мы также знаем, что это влияет на конечный результат, поскольку теперь данные внедряются в маркетинг. доказано, что увеличивает рентабельность инвестиций до 20%.
Однако в сфере рекламы известный руководитель отдела рекламы сэр Джон Хегарти утверждает, что «данные никогда не создавали богатства». Вместо этого он считает, что творчество держит корону как источник богатства, потому что оно «что-то воображает». Это острая дискуссия в маркетинговой индустрии, которая в прошлом году была ключевой темой как на «Каннских львах», так и на Европейской неделе рекламы: что движет успехом кампании – креативность или идеи?
См. связанные
Но должно ли быть «или/или»? Креативность, основанная на знаниях, обеспечивает основу, на которой строятся величайшие идеи. Однако управление данными не всегда получает славу. Хотя многие считают, что эта роль разрознена, это не может и не должно быть дальше от истины.
Ответственность за данные, несмотря на ее известность в разных отраслях, часто все еще остается нерешенной из-за отсутствия права собственности, а также из-за отрицания того, что это полезный навык во всех отраслях. Конечно, это не всегда так: в технологической отрасли даже создается новая должность — «главный специалист по данным», которая возглавит эту работу. Однако, что интересно, эту роль часто определяют не как технологическую, а как бизнес-консультацию – и, по мнению Гартнер, должность, которая будет заполнена в 90% крупных компаний в течение следующих трех лет.
В маркетинговой индустрии мы часто видим стену между командой обработки данных (которая обеспечивает понимание) и маркетологами (теми, кто проявляет творческий подход). Хотя никто не оспаривает, что данные и креативность являются основными составляющими маркетингового успеха, наука о данных и маркетинг по-прежнему не работают рука об руку.
Управление данными и их понимание не должны быть обязанностью отдельной отдельной команды; требуется сочетание навыков. Ученые, работающие с данными, и маркетологи должны работать вместе, чтобы определить стратегии и концепции, основанные на их совместных ноу-хау. Столь разрозненность этих команд может нанести творческий ущерб, когда побочным продуктом этого сотрудничества может стать чрезвычайно мощная история.
Нам необходимо перейти от разрозненного владения к переходу к совместному подходу к обмену данными. и интерпретация во всей маркетинговой сети, чтобы дополнить креативность и повысить эффективность результаты. Сегодня, когда большинство организаций фактически являются технологическими предприятиями (и, следовательно, предприятиями, управляемыми данными), интегрированы набор навыков является ключом к раскрытию возможностей данных для объединения людей и создания действительно мощной идеи или творческий.
Равлин Бистон — руководитель отдела продаж Bing Ads, Microsoft в Великобритании.
