Справедливо сказать, что онлайн-реклама — и, в частности, реклама на Facbeook — сейчас находится на низком уровне. В то время, когда Скандал с Кембриджской аналитикой заставляет людей подвергать сомнению бизнес-модель Facebook, новое исследование Кембриджского университета и Университета Восточной Англии своевременно напоминает о том, что онлайн-реклама может быть объективной силой добра — как в моральном, так и в финансовом плане.
Короче говоря, исследование показало, что онлайн-реклама более эффективна для того, чтобы заставить беременных женщин отказаться от сигарет, и является гораздо более рентабельным способом сделать это по сравнению с нашими нынешними методами.
Прежде чем я перейду к «как», вот немного о «почему»: курение во время беременности увеличивает вероятность выкидыши, мертворождения и преждевременные роды, а также связанные с широким выбором здоровья младенцев проблемы. Несмотря на эти риски, около 11% женщин курят во время беременности. Это не суждение – вызывающие привыкание свойства сигарет едва ли подлежат обсуждению, а отказ от курения требует как химических, так и психологических усилий. Однако риски для здоровья делают снижение этой цифры на 11% первостепенной задачей не только для здоровья людей. будущие граждане, но и обеспечить, чтобы деньги, потраченные на предотвратимые проблемы со здоровьем, могли быть использованы в другом месте.
Большинство беременных курильщиков хотят бросить курить, особенно когда последствия для здоровья известны и понятны, но одна система кажется особенно перспективной для достижения результатов. Он называется MiQuit и представляет собой бесплатную службу вмешательства на основе текстовых сообщений, на которую беременные женщины могут подписаться в любое время. Раньше MiQuit рекламировался с помощью листовки, вложенной в пакеты для беременных женщин без какого-либо дополнительного представления со стороны медицинского работника. «Поскольку MiQuit — это полностью автоматизированное и инициируемое пользователем цифровое вмешательство, женщины могут начать использовать его без помощи какого-либо медицинского работника. участие — и это сводит к минимуму потенциальные затраты на внедрение», — говорит мне доктор Джоан Эмери из Школы медицинских наук UEA через электронная почта.
«Объявления дают очень краткую информацию, предназначенную для того, чтобы кто-то нажимал на них для дальнейшего информация из интереса - что MiQuit предназначен для беременных курильщиков, бесплатен и поддерживается NHS », объясняет Эмери. «Само вмешательство использует ряд теоретических методов изменения поведения, адаптированных к индивидуальному пользователю, в том числе: повышение мотивации к отказу от курения, информация о здоровье риски, советы по подготовке к попытке бросить курить, повышение уверенности в себе, чтобы бросить курить, повышение идентичности некурящих, советы по управлению тягой и триггерным ситуациям, как справиться с ошибками, и т. д."
Значимое вмешательство
Этот основанный на буклетах подход привел к тому, что около 4% беременных курильщиц стали использовать его, что является достойным началом, но явно имело место для улучшения. С этой целью исследователи начали продвигать MiQuit в Интернете тремя способами: вместе с результатами поиска Google по связанным терминам; с таргетированной рекламой в Facebook и на веб-сайтах National Childbirth Trust и NHS Choices (их преимущество заключалось в том, что их можно было бесплатно разместить).
Стоимость рекламы в Google и Facebook составляет в среднем 24,73 фунта стерлингов за каждую регистрацию, а каждая беременная женщина, завершившая программу, оценивается в 736 фунтов стерлингов. Это может звучать как много, но на самом деле это довольно хорошо сравнимо с нашими лучшими методами, такими как предложение финансового поощрения, чтобы бросить курить (1127 фунтов стерлингов). на каждого бросившего курить) или направление подтвержденных курильщиков в специализированные службы NHS (952 фунта стерлингов на бросившего курить). Достаточно сказать, что каждый из них считается экономически эффективна для NHS по сравнению с вероятными последствиями отказа от отказа во время беременности, но модель MiQuit не является незначительное улучшение.
В целом, 3,4% людей, которые нажали на рекламу, приняли участие в программе MiQuit, а две трети из них продолжили 12-недельную программу до конца, но выдержали. Имейте в виду, что не все, кто щелкнул, на самом деле были беременными курильщиками: даже в тени Cambridge Analytica есть некоторые вещи, о которых нельзя знать конечно. Эмери говорит мне, что исследователи Facebook нацеливались на женщин детородного возраста. «Наша реклама также была нацелена на женщин, которые указали в качестве интересов «беременность» или «рождение ребенка», — объясняет Эмери. «Мы не смогли специально настроить таргетинг на беременных курильщиц, поэтому мы не можем точно знать, сколько людей, нажавших на нашу рекламу в Facebook, были беременными курильщиками».
Объявления Google были более целенаправленными с учетом конкретных поисковых запросов, таких как «бросить курить во время беременности», что привело к некоторым интересным различиям между ними: наиболее интригующе во времена вмешательство. В то время как реклама в Facebook вызывала интерес на протяжении всей беременности женщины, около половины всех вмешательств Google приходилось на первые пять недель беременности. Это особенно интересно, потому что в настоящее время самые ранние офлайн-вмешательства по прекращению курения нацелены на 8-12-ю неделю.
Смотрите связанные
Мог бы MiQuit быть более эффективным, если бы он не был привязан только к SMS-сообщениям? Например, Facebook Messenger может следить за женщинами с одного устройства на другое. Нет никаких причин, по которым его нельзя было бы портировать, говорит Эмери, но на данный момент SMS лучше просто потому, что он остается (практически) универсальным способом общения с женщинами — даже с теми, у кого нет смартфонов. «В настоящее время одним из преимуществ SMS является то, что на нем работают все телефоны (не исключая тех, у кого нет смартфона) и не требуется подключение к данным/Wi-Fi/интернету. В настоящее время мы считаем, что SMS работает лучше всего, но MiQuit можно было бы перенести на другую платформу, если бы использование сократилось».
Этот вид вмешательства можно было бы распространить на все области общественного здравоохранения, от диеты до сексуального здоровья, но он особенно хорошо подходит для курения и беременности из-за связанной с этим стигмы. Как говорит Эмери: «Интернет-реклама может быть особенно полезна для курящих беременных женщин, учитывая ее анонимность. природе», так как им может быть неудобно раскрывать потенциально осуждающую третью сторону, даже если это медицинский профессиональный.
Чего исследование не показывает, так это лучшего способа обратиться к людям, которые активно не ищут помощи, но спасенная жизнь — это спасенная жизнь. Это своевременное напоминание о том, что не все объявления одинаковы, и хотя использование личных данных для изменения поведения при голосовании оставит многих чувствуя тошноту, Google и Facebook могут быть чрезвычайно полезными в таких вопросах — областях, которые в буквальном смысле являются вопросами жизни и смерть.
