Para cada tweet promovido, o Twitter mede (e cobra) vários tipos de engajamento, incluindo cliques, retuítes e respostas, e é para eles que você define um preço de lance.
Só para turvar um pouco a água, você paga apenas por compromissos diretos. Por exemplo, quando alguém retweeta seu tweet promovido, você paga, mas se os seguidores desse usuário interagirem com o tweet clicando ou compartilhando-o entre si, você não pagará nenhum extra. Como resultado, o Twitter usa de forma atrevida o “custo efetivo por engajamento” (eCPE) – que inclui esses brindes – como sua principal métrica.
Em muitos casos, você promoverá um link específico para o seu site e incluirá algum tipo de incentivo para encorajar o usuário a agir antes que o tweet desapareça do stream.
Geração de leads
No entanto, o Twitter também introduziu o Cartão de Geração de Leads, uma maneira totalmente nova de os usuários interagirem com um tweet. O próprio tweet convida o usuário a concordar em compartilhar seu endereço de e-mail com o tweeter, em troca de um incentivo.
O cartão de geração de leads é de longe o aspecto mais interessante da publicidade no Twitter
Em outras palavras, é um formulário de inscrição de lista de e-mail incorporado ao fluxo do Twitter. Quando o usuário clica no link, o tweet se expande para garantir que ele dê permissão explícita para compartilhamento; se concordarem, seu endereço de e-mail será enviado ao promotor.
Ainda mais útil, o Twitter configurou a integração com uma gama de serviços, incluindo o meu favorito provedor de lista de discussão MailChimp, que possibilita que esses endereços sejam adicionados diretamente ao seu principal lista de e-mail. MailChimp é sofisticado o suficiente para permitir que você envie diferentes e-mails de “boas-vindas” para assinantes que chegam via Twitter em vez de outras fontes, para que o usuário receba uma experiência profissional e contínua.
Na verdade, o Cartão de Geração de Leads é de longe o aspecto mais interessante da publicidade no Twitter. Obtive uma resposta instantânea, apesar do meu baixo orçamento, e consegui seis inscrições em alguns de minutos, seguidos por vários outros – alguns após o término da minha campanha (e, portanto, livre de cobrar). Posso ver no painel de controle que 10% das pessoas que clicaram no link para abrir o cartão concordaram em compartilhar seu endereço de e-mail, o que é bastante respeitável.
O que é lucrativo?
Inutilmente, o Twitter inclui esses cliques em seu eCPE de 9p; uma medida mais sensata seria dividir o valor gasto pelo número de inscrições em listas de e-mail, incluindo aquelas ocorridas após a promoção. No meu caso, isso geraria um custo real por endereço de e-mail de cerca de 80 centavos.
É quase certo que eu poderia reduzir isso significativamente experimentando o texto do tweet e a oferta em si, mas não esperaria muito menos do que 50p.
A única maneira de saber se esse valor é lucrativo é gastando o suficiente para atrair cerca de 100 endereços de e-mail do Twitter e depois analisando se essas pessoas compram ou não. De modo geral, porém, os seguidores nas redes sociais são menos lucrativos do que aqueles que se inscreveram através do nosso blog ou da própria loja.
Também fiz uma campanha padrão que oferecia um código de desconto e um link para nossa loja. Cada clique nesse link nos custou promissores 18 centavos, mas não registramos vendas usando o código. Embora isso não seja encorajador, eu precisaria executar a campanha por mais tempo para adquirir dados suficientes para decidir se adicionaria publicidade no Twitter ao meu arsenal.
Conclusão
Não é de surpreender que o Twitter não esteja preparado para substituir o AdWords como minha principal ferramenta promocional, embora a plataforma tenha me impressionado mais do que eu esperava (para ser justo, minhas expectativas eram muito baixas). Sua interface de usuário é bem pensada e facilita a adição e o gerenciamento de campanhas, resultando em uma experiência muito menos frustrante que o Bing ou o Facebook.
Não faltam dados sobre o desempenho de sua campanha, embora nem todas as métricas sejam igualmente importantes, independentemente do que o Twitter possa fazer você acreditar.
O Twitter não está preparado para substituir o AdWords como minha principal ferramenta promocional, embora a plataforma tenha me impressionado mais do que eu esperava
Tal como acontece com todas as plataformas de anúncios, manter as opções padrão é um caminho rápido para os pobres, por isso, se você não estiver preparado para gaste tempo elaborando um orçamento, opções de segmentação e estabelecendo os objetivos financeiros de sua campanha, você será o melhor guiador claro. Dito isto, há uma vantagem inerente em estar entre os primeiros a usar uma nova plataforma, já que você pode capitalizar antes que os preços dos lances e a apatia do usuário aumentem.
Não recomendo descartar imediatamente a publicidade no Twitter: ela pode muito bem ter um papel a desempenhar no direcionamento de tráfego, vendas e leads para algumas empresas em algumas situações.
Para a maioria das empresas on-line, entretanto, formas mais tradicionais de marketing on-line, como pagamento por clique (PPC), a publicidade gráfica e a promoção em vídeo continuarão muito mais importantes: não se distraia com as novidades e mais brilhante.
Isso pode soar como um elogio fraco, mas o fato de a publicidade no Twitter não ter morrido ao chegar é uma surpresa por si só. Quem sabe um dia poderá merecer ser levado a sério.
