Trūkumo gąsdinimo taktika
Visi, kurie matė tą slegiantį Juodojo penktadienio kadrą, kuriame suaugę suaugusieji laužė metalo laužą prekybos centruose, kad gautų paskutinius pigiems televizoriams nereikės įtikinėti, kad trūkumas yra galingas veiksnys, o internetiniai mažmenininkai taip dažnai naudojasi išnaudoti.
Mažoji etiketė „liko tik 6 sandėlyje“, „Amazon“ reguliariai deda prekes arba „Paskubėk! Liko tik keturios sėdimos vietos už šią kainą“ iššokantieji langai, kuriuos „EasyJet“ taiko skrydžių paieškos rezultatams, yra sukurti tam, kad paskatintų vieną iš mūsų pagrindinių žmogaus instinktų. „Tai paliečia gana pagrindinį išgyvenimo instinktą mūsų smegenyse“, - sako Jonesas. „Jei grįžtame per savo evoliuciją iki tada, kai maisto trūko, mes juo domėjomės daug labiau nei tada, kai maisto buvo daug. Žmonės nemėgsta trūkumo. Jie bijo, kad praleis“.
Pigių skrydžių bendrovės ypač agresyviai kovoja su šia baime: jos ne tik praneša, kiek liko vietų už tokią kainą, bet ir kiek kitų klientų tuo pačiu metu ieško to skrydžio (šių skaičių teisingumą žino tik jie, kursas). Daugelis taip pat naudoja slapukus, kad padidintų kainą, jei po dienos grįžtumėte ieškoti to paties skrydžio jei šį kartą jie jums netinka, būsite išmokyti nesijaudinti, kai kitą kartą ateisite ieškoti pigaus skrydžių.
Prekybos įstatymai numato, kad internetiniai mažmenininkai neturi meluoti klientams apie likusias tam tikros prekės atsargas, kad priverstų juos pirkti, tačiau yra keli būdai pasiekti tą patį tikslą: „liko tik penki kaip ši kaina“ yra įprasta taktika, kol prekė akimirksniu papildoma už nežymiai skirtingą kaina. Tam tikrų produktų kuponų kodai, kurie baigiasi konkrečią datą, yra dar vienas būdas sukurti dirbtinį trūkumą, kaip ir vis slystančios naujų produktų pristatymo datos. Kiek žmonių buvo įsitikinę, kad iš Apple Store užsisakė naują iPhone, kai pristatymo terminas pradėjo slinkti iš kelių dienų į savaites? Niekas nemėgsta praleisti, net jei galiausiai to nedarys.
Svetainės išdėstymas ir spalvos
Apžvelgėme kelis būdus, kuriais mažmenininkai gali panaudoti emocinius veiksnius, kad paskatintų mus imtis veiksmų, tačiau ar pačios svetainės fizinis išdėstymas ir spalvų schema gali turėti panašų skirtumą? Jūs lažinate.
Grahamas Jonesas sako, kad daugelis žiniatinklio dizainerių patenka į spąstus, kurie bando būti pernelyg keistoki savo svetainių maketuose. Taip pat, kaip žinote, kad keptos pupelės yra antrame jūsų vietinio „Tesco“ filialo koridoriuje, tikitės, kad ir mažmeninės prekybos svetainės išdėstymas bus iš karto pažįstamas. „Dauguma žmonių apsipirks iš didžiųjų mažmenininkų: Amazon, Tesco ir kt.“, – sako jis. „Visų tų didelių internetinių mažmenininkų pirkinių krepšelio atsiskaitymo mygtukas bus viršuje dešinėje, o paieškos juosta – viršuje, viduryje. Jei esate mažmenininkas, kurio pirkinių krepšelis nėra viršuje dešinėje, o paieškos juosta nėra viršuje, tada žmonės nežino, kaip naudotis jūsų svetaine. Daugelis mažmenininkų praranda pardavimus, nes nedaro to, ką daro kitos didelės įmonės.
Tas „Amazon“ / „Tesco“ stiliaus šablonas nebuvo sukurtas atsitiktinai: Jonesas sako, kad yra labai rimta priežastis, kodėl visi dideli berniukai laikėsi to paties dizaino. „Čia [Vakarų pasaulyje], kur skaitome iš kairės į dešinę, mūsų smegenys mato kairę [puslapio] pusę kaip praeitį ir dešinėje pusėje, taigi, jei norite, kad žmonės ką nors pirktų, geriau uždėkite mygtuką Pirkti dabar dešinėje pusėje“.
Šių klavišų mygtukų spalva taip pat yra labai svarbi. Jonesas cituoja tyrimus, rodančius, kad raudoni mygtukai Pirkti dabar sukuria geresnius paspaudimų rodiklius nei kitos spalvos, ypač vyrams skirtose svetainėse. „To priežastis yra raudona yra stiprus seksualinis signalas“, – tvirtina jis, nurodydamas tokius pavyzdžius kaip raudoni lūpų dažai ir, evoliucijos grandine grįžtant toliau, babuinų užpakaliai. „Vyrai yra iš anksto pasirengę domėtis raudonais daiktais. Moterims raudona spalva yra mažiau patraukli, todėl svetainės, kurių auditorija yra įvairi, pvz., „Amazon“ ir „Asos“, pirkdami pasirenka neutralesnę oranžinę spalvą mygtukai. Jis vis dar turi tą rausvą atspalvį, kad patiktų pirkėjams vyrams, neatbaidant moterų.
Jonesas teigia, kad daugelis mažmenininkų daro klaidą naudodami žalius pirkimo mygtukus, nes spalva siejama su „Go“. Tačiau tai nėra pakankamai stiprus raginimas veikti, nes du mūsų ekspertai atskirai cituoja tyrimus, kuriuose teigiama, kad žali mygtukai Pirkti dabar yra mažiau veiksmingi nei raudoni. „Galite būti gana ramus dėl to, ar paklūstate žaliam šviesoforo signalui“, – samprotauja Jonesas. „Negalite būti ramus dėl to, ar paklūstate raudonai“.
Visi mūsų ekspertai skeptiškai vertina bendrus teiginius apie svetainės fono spalvas, turinčias įtakos pirkimo elgesiui, sakydami neįmanoma įvertinti, ar mėlyna svetainė veiks geriau nei, pavyzdžiui, baltoji svetainė be naudotojo testavimo. Tačiau yra tam tikrų spalvų, kurios yra iš anksto pakrautos su konotacijomis. „Daugelyje Vakarų Europos šalių oranžinė spalva siejama su pigumu“, – sako Nathalie Nahai, cituodama EasyJet spalvų schemą. „Nyderlanduose tai nacionalinė spalva, todėl oranžinė spalva vertinama kaip labai teigiama. Jūs turite būti atsargūs dėl visų šių prasmės sluoksnių.
