Ad aprile, subito dopo che Apple ha dato alle etichette la possibilità di fissare prezzi diversi per le loro canzoni su iTunes, ogni traccia di "Dark Side of the Moon" dei Pink Floyd è stata portata a $ 1,29.
Alcuni fan della musica si sono lamentati di questi aumenti di prezzo e molti dirigenti e blogger di tecnologia hanno proclamato che le etichette stavano facendo la mossa sbagliata. Ma mentre le vendite dei singoli brani di "Dark Side of the Moon" sono diminuite dell'11%, le vendite degli album sono rimaste stabili.
E tutte le vendite combinate hanno generato circa il 12% in più di entrate nelle sei settimane successive all'implementazione del prezzo variabile da parte di iTunes rispetto alle sei settimane precedenti.
Questi sono i risultati sperati dalle etichette quando Apple ha ceduto e ha iniziato a vendere musica a tre livelli di prezzo: 69 centesimi, 99 centesimi e $ 1,29. Sicuramente hanno lavorato abbastanza per arrivarci: ci sono voluti anni di trattative per convincere Apple a rompere il suo formato a prezzo unico per tutti.
Giocare con i prezzi non risolverà il problema più grande dell'industria musicale: le entrate digitali stanno aumentando troppo lentamente per compensare il calo delle vendite di CD. Ma i prezzi variabili aiuteranno le etichette a ottenere più soldi dai download online, secondo i risultati finora.
Un'analisi di Billboard dei dati Nielsen SoundScan sulle vendite di successi di febbraio-maggio e un campione di canzoni popolari del catalogo mostrano che "Dark Side of the Moon" non è un'anomalia. Mentre i prezzi variabili hanno fatto diminuire il volume delle vendite, i prezzi più alti compensano ciò per creare maggiori entrate.
Non sorprendentemente, i risultati variano. La domanda di brani più popolari è meno sensibile ai prezzi più alti, quindi le vendite non diminuiscono di molto. La maggior parte delle tracce meno popolari subisce un calo delle vendite maggiore e registra solo guadagni marginali. Ci sono anche esempi notevoli, anche se isolati, di canzoni che si vendono molto peggio a un prezzo più alto da portare complessivamente meno soldi.
La matematica è semplice. Fintanto che le vendite di brani più costosi non scendono di oltre il 29%, le etichette ottengono maggiori entrate da brani da $ 1,29, dopo aver tenuto conto delle tariffe all'ingrosso, delle spese di distribuzione e delle royalties meccaniche.
Le vendite dei primi 40 brani settimanali - la maggior parte dei quali ora ha la tariffa all'ingrosso più alta - sono diminuite di circa l'11% nelle sei settimane successive al lancio del prezzo variabile. Ma le entrate del rivenditore da quelle tracce sono aumentate di circa il 10% dopo l'aumento dei prezzi. Ciò significa che le etichette hanno incassato il 20% in più di entrate per quelle canzoni.
"Un punto di prezzo di $ 1,29 contro 99 centesimi non ha fatto una differenza notevole nell'appetito dei consumatori per la musica online", afferma l'analista di Pali Research Richard Greenfield. "Per quanto riguarda gli album, è da un po' che si vedono prezzi variabili e non è chiaro se abbia avuto un notevole impatto negativo, quindi non sono sicuro del motivo per cui il singolo ambiente sarebbe diverso".
Prezzo sperimentale
Si prevede che i prezzi continueranno a fluttuare poiché le etichette continuano a sperimentare l'aumento dei prezzi per diverse canzoni. La decisione di aumentare il prezzo di una canzone è "un mix di arte e scienza", secondo una fonte dell'etichetta, il che significa che si basa sui dati di vendita e sull'istinto. Ma i dirigenti dell'etichetta non direbbero di più su come vengono fatte queste scelte.
Alcune etichette, tra cui Warner Music Group e Nettwerk Music Group, così come il distributore digitale INgrooves, hanno utilizzato servizi di analisi dei prezzi come Digonex per prendere decisioni informate. Finora, tuttavia, la maggior parte delle decisioni sui prezzi variabili sono state prese attraverso un processo più simile al lancio della pasta contro il muro per vedere se si attacca.
"Per circa il primo anno le etichette stanno guardando questo per vedere come reagisce il mercato", afferma l'analista di Gartner Mike McGuire. “È una ricerca in tempo reale, in effetti. Hanno bisogno di quanti più dati possibile per cercare di capire dove vanno da qui. Non so se hanno abbastanza dati per dire se questo ha funzionato o meno a questo punto.
