La tecnologia e la pubblicità spesso si muovono di pari passo ed entrambe si spostano a ondate. Abbiamo visto la pubblicità spostarsi dalla carta stampata alla TV, il che ha permesso agli inserzionisti di lavorare sempre più emozionati. Quindi il passaggio dalla TV al digitale ha consentito agli inserzionisti di acquisire dati e creare esperienze che si sono spostate attraverso i media. I social hanno aggiunto la possibilità di avere un coinvolgimento più profondo e diretto. E poi arriva la realtà virtuale (VR) che creerà esperienze più significative e di impatto che mai.
La pubblicità in realtà virtuale è ancora agli inizi, ma abbiamo già visto alcuni grandi esempi di campagne che dimostrano come il l'impatto emotivo della tecnologia può raggiungere un vantaggio per i marchi, abbastanza da convincermi che la realtà virtuale è una piattaforma essenziale per il l'intero futuro della pubblicità e per cui i brand manager dovrebbero impiegare parte dei loro budget per creare un'esperienza VR consumatori.
Il mercato c'è già? Deloitte stima che entro la fine del 2016 oltre 2,5 milioni di persone avranno acquistato visori VR e, secondo Strategy Analytics, entro il 2022 il 47% degli adulti del Regno Unito ne avrà accesso. Poiché la maggior parte delle cuffie sarà (almeno inizialmente) condivisa da più persone, ciò si aggiunge a un ampio mercato indirizzabile, affamato di grandi esperienze VR.
La promessa della realtà virtuale per la pubblicità
Il formato di maggior impatto per i contenuti è spesso visto come video. È possibile creare ottimi contenuti per TV ad alta risoluzione o persino per schermi IMAX che offrono un'esperienza molto ricca. E, fatto bene, il video può essere un mezzo molto coinvolgente, pieno di emozioni e intrattenimento.
Ma non importa quanto sia buona la qualità del contenuto, il pubblico è ancora intrappolato dietro il "quarta parete”, separato dall'azione. Non c'è modo di aggirare questo: qualunque cosa tu faccia, il pubblico è un osservatore davanti allo schermo.
La promessa della realtà virtuale per i creatori di contenuti è la creazione di ciò che l'industria dei contenuti chiama "presenza": la sensazione di non essere più solo un pubblico, ma di essere all'interno dell'azione. La realtà virtuale immerge il pubblico nel contenuto, permettendogli di guardare dove vuole e avere un maggiore senso dell'ambiente. Questa immersività e presenza significano un'esperienza molto più profonda e coinvolgente.
Se riesci a offrire una fantastica esperienza VR, elimini le migliaia di messaggi pubblicitari che le persone ricevono ogni giorno e crei qualcosa che ricorderanno. La realtà virtuale porta il coinvolgimento del cliente a un livello superiore.
Quindi, in che modo un brand manager dovrebbe avvicinarsi all'incorporazione della realtà virtuale nella pianificazione per il 2017? La risposta può essere trovata in un paio di esempi di marchi che l'hanno già fatto: il marchio di moda Topshop; e l'azienda alimentare francese Boursin.
In che modo i grandi marchi utilizzano la realtà virtuale
Per i marchi di moda, i contenuti relativi a eventi come Settimana della moda londinese sono una parte fondamentale della loro pubblicità. Le settimane della moda sono, però, esclusive. Sebbene tu possa creare immagini, parole e video intorno a loro, non c'è modo che i tuoi clienti possano vivere l'evento.
Con la realtà virtuale, tuttavia, i tuoi clienti possono farlo. Il rivenditore di moda Topshop ha aperto la sua sfilata della settimana della moda a un pubblico più ampio creando un'esperienza VR filmata dalla prima fila. Il rivenditore ha utilizzato la pubblicità convenzionale sui social media, e-mail e in negozio per organizzare un concorso che ha permesso a cinque vincitori di vivere lo spettacolo dal vivo in VR dall'ammiraglia di Topshop, Oxford Street negozio. Dopo l'evento, i visitatori del negozio hanno anche potuto assistere a una registrazione dello spettacolo su richiesta.
Ciò che ha reso l'esperienza unica è stata l'utilizzo della realtà virtuale per offrire un'esperienza che non poteva essere vissuta nemmeno da qualcuno all'evento. Gli sviluppatori - Iniziazione – ha raccolto più flussi multimediali, inclusi sia in prima fila che nel backstage, oltre a 360 gradi selfie scattati da celebrità e tweet dal vivo che sono caduti dal "cielo" nello spettacolo virtuale ambiente. Tutto ciò ha richiesto un hardware pesante da realizzare dal vivo durante lo spettacolo, ma grazie a un hardware più economico sarebbe più facile ed economico farlo oggi. Sebbene la società non abbia rilasciato i risultati per la campagna, Sheena Sauvaire, direttore marketing e comunicazione globale, ha dichiarato in seguito che "non avremmo potuto chiedere risultati migliori".
Boursin, il marchio francese di formaggi a pasta molle, ha utilizzato la realtà virtuale per risolvere un classico problema pubblicitario. Sebbene sia un nome familiare nel Regno Unito (grazie soprattutto alle sue pubblicità televisive), Boursin sapeva che il riconoscimento dei suoi diversi gusti e formati era basso. Voleva ottenere un maggiore riconoscimento pur mantenendo il suo status di "lusso".
Per raggiungere questo obiettivo e coinvolgere un pubblico più giovane, Boursin ha creato il "Boursin Sensorium", un'esperienza multisensoriale con la realtà virtuale al centro. Indossando visori VR, i clienti potrebbero volare attraverso l'interno di un frigorifero, oltre una serie di ingredienti (inclusi ovviamente i marchi Boursin). Anche le reazioni di ciascun membro del pubblico sono state filmate e possono essere condivise sui social media.
E i risultati per l'azienda sono stati eccellenti, offrendo giorni più buoni per i brand manager coinvolti. Due mesi dopo l'evento, il 98% dei partecipanti se ne ricordava e il 62% sentiva di aver imparato cose nuove su Boursin. Il punteggio medio netto del promotore per Boursin prima dell'evento era di 7,5; post-campagna, questo era salito a 8,3. E un video a 360 gradi di il Sensorium, ospitato su YouTube, è stato visto quasi 100.000 volte, dimostrando che i contenuti VR possono avere portata oltre che impatto.
La sfida della VR nella pubblicità
Gli esempi di Boursin e Topshop incapsulano la sfida della VR per i brand manager. Non basta ragionare semplicemente in termini di delivery di contenuti cinematografici, ma in VR: invece, in entrambi i casi, il le aziende la pensavano diversamente su come utilizzare il potere immersivo del mezzo per realizzare qualcosa interamente nuovo.
In entrambi i casi, le campagne avevano al centro due principi. Primo, offrire un'esperienza che non sarebbe possibile con nessun altro mezzo. Per Topshop, questo significava mescolare filmati sia dalla prima fila che dal backstage per creare qualcosa che non potesse essere vissuto nemmeno da qualcuno fisicamente presente allo spettacolo. Per Boursin, questo stava volando attraverso l'interno di un frigorifero che, ovviamente, non è fisicamente possibile. La realtà virtuale funziona bene quando offri qualcosa che è più di una copia carbone di un'esperienza di vita reale.
Il secondo principio era di mettere la realtà virtuale al centro di una campagna più ampia. La realtà virtuale è stata il motore di entrambe le campagne, ma non è stato l'unico elemento. Boursin ha reso la realtà virtuale parte di un roadshow, ma l'ha anche utilizzata come driver per la creazione di contenuti forniti dai social media. La campagna di Topshop ha funzionato quasi al contrario, utilizzando i social media per trovare i vincitori per un'esclusiva esperienza basata sulla realtà virtuale. Ciò che è importante, tuttavia, è che in entrambi i casi la realtà virtuale è stata centrale per la campagna, ma non l'unica parte di essa.
Ma la lezione più grande e più importante è ricordare l'impatto emotivo della realtà virtuale. La tecnologia è coinvolgente e ti consente di offrire un'esperienza molto più coinvolgente di qualsiasi altra cosa. Se la tua campagna capitalizza su questa esperienza emotiva, creerai qualcosa che è molto più memorabile e ha un taglio molto maggiore di quanto possano fare anche le migliori pubblicità cinematografiche o televisive fornire. Ciò offre giorni più buoni per i gestori del marchio e anche per i loro clienti.
