È corretto affermare che gli annunci online, e in particolare gli annunci di Facbeook, sono a un livello basso in questo momento. In un momento in cui il Scandalo Cambridge Analytica sta spingendo le persone a mettere ampiamente in discussione il modello di business di Facebook, a nuovo studio dell'Università di Cambridge e dell'Università dell'East Anglia fornisce un promemoria tempestivo che gli annunci online possono essere una forza oggettiva per il bene, sia moralmente che finanziariamente.
In breve, lo studio ha rilevato che gli annunci online erano sia più efficaci nel convincere le donne incinte a smettere di fumare, sia un modo molto più conveniente per farlo rispetto ai nostri metodi attuali.
Prima di entrare nel "come", ecco un po' il "perché": fumare durante la gravidanza aumenta la probabilità di aborto spontaneo, natimortalità e parto prematuro, oltre ad essere collegato a un'ampia selezione di salute infantile i problemi. Nonostante questi rischi, circa l'11% delle donne fuma durante la gravidanza. Questo non vuole essere un punto di giudizio: le qualità che creano dipendenza delle sigarette difficilmente sono in discussione, e rinunciare è sia chimicamente che psicologicamente faticoso. I rischi per la salute, tuttavia, rendono la riduzione di quella cifra dell'11% una priorità assoluta, non solo per la salute di futuri cittadini, ma anche per garantire che i soldi spesi per problemi di salute prevenibili possano essere utilizzati altrove.
La maggior parte delle fumatrici incinte desidera smettere, soprattutto quando gli impatti sulla salute sono noti e compresi, ma un sistema sembra particolarmente promettente per ottenere risultati. Si chiama MiQuit ed è un servizio di intervento gratuito basato su messaggi di testo a cui le donne incinte possono iscriversi in qualsiasi momento. In precedenza, MiQuit era stato pubblicizzato con un volantino inserito nei pacchetti di prenotazione maternità delle donne incinte senza alcuna presentazione aggiuntiva da parte del professionista sanitario. "Poiché MiQuit è un intervento digitale completamente automatizzato e avviato dall'utente, le donne possono iniziare a usarlo senza la necessità di alcun operatore sanitario coinvolgimento - e questo riduce al minimo i potenziali costi di implementazione", mi dice la dott.ssa Joane Emery della scuola di scienze della salute dell'UEA tramite e-mail.
“Gli annunci forniscono informazioni molto concise progettate per indurre qualcuno a fare clic su di essi per ulteriori informazioni informazioni per interesse - che MiQuit è per le fumatrici incinte, è gratuito ed è supportato dal NHS " Emery spiega. "L'intervento stesso utilizza una serie di tecniche di cambiamento del comportamento basate sulla teoria, adattate al singolo utente, tra cui: aumento della motivazione a smettere, informazioni sulla salute rischi, consigli sulla preparazione al tentativo di smettere, aumentare la fiducia in se stessi per smettere, rafforzare l'identità di non fumatore, consigli sulla gestione delle voglie e delle situazioni scatenanti, affrontare gli errori, eccetera."
Intervento significativo
Questo approccio basato sui volantini ha portato a una diffusione stimata di circa il 4% delle fumatrici incinte, il che è un buon inizio, ma chiaramente c'erano margini di miglioramento. A tal fine, i ricercatori hanno iniziato a spingere MiQuit online in tre modi: accanto ai risultati di ricerca di Google per termini correlati; con annunci Facebook mirati e sui siti web del National Childbirth Trust e NHS Choices (questi avevano il vantaggio di essere liberi di collocare).
Gli annunci di Google e Facebook costano, in media, £ 24,73 per ogni iscrizione, che è aumentata fino a una stima di £ 736 per ogni donna incinta che ha confermato di aver completato il programma. Potrebbe sembrare molto, ma in realtà si confronta abbastanza bene con i nostri attuali migliori metodi, come offrire incentivi finanziari per smettere (£ 1,127 per smettere) o trasferire i fumatori confermati a servizi NHS specializzati (£ 952 per smettere). Basti dire che ognuno di questi è considerato conveniente per il NHS rispetto alla gestione delle probabili ripercussioni del non arrendersi durante la gravidanza, ma il modello MiQuit non è un miglioramento insignificante.
Complessivamente, il 3,4% delle persone che hanno cliccato sugli annunci ha accettato il programma MiQuit e due terzi di questi hanno continuato fino alla fine del programma di 12 settimane, ma tenete tieni presente che non tutti quelli che hanno cliccato saranno stati effettivamente fumatori in stato di gravidanza: anche all'ombra di Cambridge Analytica, ci sono alcune cose per cui non si può sapere Sicuro. Emery mi dice che per Facebook, i ricercatori stavano prendendo di mira le donne in probabile età fertile. "Il nostro annuncio era rivolto anche alle donne che specificavano 'gravidanza' o 'parto' come interessi", spiega Emery. "Non siamo stati in grado di prendere di mira in modo specifico le fumatrici incinte, quindi non possiamo sapere con certezza quante delle persone che hanno cliccato sul nostro annuncio su Facebook fossero fumatrici incinte".
Gli annunci di Google erano più mirati, guardando termini di ricerca specifici come "smettere di fumare in gravidanza", che ha portato ad alcune differenze interessanti tra i due: più intrigante nel tempo di intervento. Mentre gli annunci di Facebook hanno attirato l'interesse durante la gravidanza della donna, circa la metà di tutti gli interventi di Google si sono verificati durante le prime cinque settimane di gestazione. Ciò è particolarmente interessante, perché attualmente i primi interventi di cessazione offline sono mirati durante il periodo di 8-12 settimane.
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MiQuit potrebbe avere un impatto maggiore se non fosse legato solo ai messaggi SMS? Facebook Messenger, ad esempio, potrebbe seguire le donne da un dispositivo all'altro. Non c'è motivo per cui non possa essere portato, dice Emery, ma per ora gli SMS sono i migliori semplicemente perché rimangono un modo (virtualmente) universale di parlare con le donne, anche quelle senza smartphone. “Un vantaggio attualmente degli SMS è che tutti i telefoni funzionano su di esso (quindi non esclusi quelli che non possiedono uno smartphone) e non è richiesta alcuna connessione dati/wifi/internet. Al momento riteniamo che gli SMS funzionino meglio, ma MiQuit potrebbe essere spostato su un'altra piattaforma se l'utilizzo dovesse diminuire".
Questo tipo di intervento potrebbe essere esteso a tutti i tipi di aree della salute pubblica, dalla dieta alla salute sessuale, ma è particolarmente adatto per il fumo e la gravidanza a causa dello stigma associato. Come afferma Emery: “la pubblicità online potrebbe essere particolarmente utile per le donne incinte che fumano dato il suo anonimato natura", in quanto potrebbero non sentirsi a proprio agio nel rivelare a una terza parte potenzialmente giudicante, anche se si tratta di un medico professionale.
Ciò che la ricerca non rivela è il modo migliore per avvicinare le persone che non cercano attivamente aiuto, ma una vita salvata è una vita salvata. È un promemoria tempestivo che non tutti gli annunci sono creati uguali e mentre l'utilizzo dei dati personali per modificare il comportamento di voto lascerà molti sentirsi nauseati, Google e Facebook possono essere estremamente utili su questo tipo di problemi, aree che sono letteralmente questioni della vita e morte.
