Mantan kepala ATI, Dave Orton, keluar pada bulan Juli 2007 dan 2008 melihat Stephen DiFranco, wakil presiden perusahaan penjualan dan pemasaran konsumen, terjatuh. CEO Hector Ruiz keluar pada tahun 2009 setelah skandal perdagangan orang dalam.
Penerus Ruiz, Dirk Meyer, keluar pada Januari 2011, dan diikuti oleh Robert Rivet dan Marty Seyer – kepala operasi AMD dan wakil presiden senior strategi perusahaan. Pada bulan September, manajer umum grup produk yang dihormati, Rick Bergman, berangkat.
Penandatanganan penting lainnya adalah CTO Mark Papermaster – yang bertanggung jawab atas pengembangan fisik iPhone dan iPod
AMD setidaknya telah mendatangkan wajah-wajah terhormat untuk mengisi posisi tersebut. CEO baru Rory Read digambarkan oleh McKinney sebagai orang yang “menyegarkan dan energik”, dan chief information officer Mike Wolfe sebelumnya pernah bekerja di Motorola.
Penandatanganan penting lainnya adalah CTO Mark Papermaster – orang yang bertanggung jawab atas pengembangan fisik iPhone dan iPod. Sebelumnya di IBM, dia sangat dihormati sehingga majikan lamanya justru menggugatnya karena pelanggaran kontrak ketika dia berangkat ke Cupertino pada tahun 2009. Kesepakatan akhirnya memungkinkan dia untuk pindah ke Apple, namun dia menjalani dua evaluasi untuk memastikan dia tidak mengungkapkan rahasia dagang IBM.
Masa depan yang suram
Produk di bawah standar, masalah hukum, politik ruang rapat, dan masalah pasokan: AMD berada dalam kondisi yang buruk. Morales berpikir mereka perlu “mencoba menemukan jati diri mereka selama beberapa tahun” dengan “menjadi agnostik arsitektur, bekerja dengan ARM dan melakukan diversifikasi dari PC”.
Sebagian besar berpendapat bahwa AMD harus berekspansi ke dalam chip seluler, dan McKinney setuju, dengan mengatakan bahwa AMD adalah “rumah desain yang hebat” dan bahwa “chip yang sedang kami kerjakan saat ini akan dapat digunakan dengan baik di ruang [seluler]”.
Namun hal ini memerlukan waktu dan sumber daya, dan keduanya terbatas di Sunnyvale: pesaing tradisional AMD. telah membuat kemajuan dalam pasar seluler, dan perpindahan ke bidang ini membawa AMD bersaing dengan perusahaan berpengalaman saingan.
Misalnya Nvidia, yang bersiap merilis chipset Tegra generasi ketiga. Morales menggambarkan versi lama sebagai “lebih PR daripada kenyataan”, namun kehadiran Tegra 3 di perangkat mendatang dari Asus, Acer, Lenovo dan Samsung tentu saja menunjukkan potensinya.
Ancaman ARM
Mungkin ancaman terbesar bagi AMD datang dari perancang chip asal Inggris, ARM. Mereka sudah menguasai pangsa pasar prosesor smartphone dan tablet; sekarang ini juga meluas ke wilayah PC.
Microsoft tidak hanya menambahkan dukungan untuk ARM ke dalam Windows 8, tetapi Tegra 3 berbasis ARM juga menargetkan laptop. Wakil presiden eksekutif pemasaran ARM, Lance Howarth, mengatakan bahwa pada tahun 2020 “hanya akan ada dua [desainer chip] – kami dan Intel”.
Morales juga mengamini sentimen ini, dengan mengatakan ia memperkirakan AMD akan menjadi “perusahaan cangkang” dalam waktu dekat, karena “tablet dan ponsel pintar bergerak sangat cepat dan perusahaan perangkat keras tidak dapat mengimbanginya”.
Mungkin ancaman terbesar bagi AMD datang dari perancang chip asal Inggris, ARM
Perlunya perubahan diperkuat oleh kinerja AMD di pasar intinya. Sawyer dari Chillblast menjelaskan bahwa “di masa kejayaan Athlon 64, kami menjual 100 chip untuk setiap Pentium – tetapi sekarang kami menjual 100 chip Intel untuk setiap prosesor AMD”.
AMD bahkan harus menyangkal bahwa mereka meninggalkan pasar prosesor x86 sepenuhnya setelah juru bicara Mike Silverman mengatakan AMD akan melakukannya “titik perubahan” dan CEO Rory Read berbicara tentang rencana AMD untuk “menyempurnakan fokus kami pada daya yang lebih rendah, negara-negara berkembang pasar”.
McKinney meyakinkan kami bahwa tim desainnya sedang “mengerjakan Bulldozer generasi keempat”, dan menyiratkan bahwa inti tersebut mempunyai umur simpan yang panjang – pendahulunya, dia beralasan, “berusia sekitar sepuluh tahun bertahun-tahun".
Namun jika meninggalkan pasar prosesor PC merupakan sebuah langkah yang terlalu jauh, tindakan drastis tetap diperlukan. AMD berusia 42 tahun; diperlukan sesuatu yang luar biasa untuk menghindari pensiun dini.
