Tidak banyak orang yang pernah mendengar tentang drama televisi Amerika pasca-apokaliptik, Yerikho. Pertunjukan perdana di AS pada tanggal 20 September 2006, dan meskipun merupakan pertunjukan yang luar biasa, pertunjukan ini paling menonjol karena apa yang terjadi ketika dibatalkan.
Setelah rating buruk untuk musim pertama, CBS menghentikannya, memicu salah satu kampanye paling efektif dalam sejarah. Para penggemar – yang berkumpul di situs savingjericho.com – didesak untuk mengirimkan kiriman kacang (referensi ke acara TV) ke kantor CBS.
Lihat terkait
Seperti yang dikatakan oleh presiden jaringan tersebut, Nina Tassler, “Anda menarik perhatian kami”. Dia membatalkan keputusan untuk membatalkan acara tersebut, memesan tujuh episode lagi, dan menambahkan di PS, “tolong berhenti membuat kami gila”.
Ini adalah kemenangan singkat bagi salah satu protes online pertama yang memanfaatkan media sosial dalam kampanyenya. Tak pelak lagi, seri kedua gagal, dan tidak ada orang gila yang bisa membujuk CBS untuk menghadirkannya kembali.
Kebangkitan protes
Apa yang terjadi dengan YerikhoNamun, hal ini hanyalah gambaran awal dari kekuatan kampanye online yang didorong oleh media sosial. Sepuluh tahun kemudian, kita memiliki kampanye yang lebih efektif yang bertujuan untuk mengubah kehidupan. Dan di antara yang terbaik, sejauh ini, adalah Stop Funding Hate (ditemukan di @stopfundinghate).
Richard Wilson, salah satu pendiri Stop Funding Hate, menceritakan asal muasalnya. Ketika dia remaja pada tahun 1990an, “ibu saya biasa mengajar bahasa Inggris kepada pengungsi dari Kongo, Rwanda, dan Bosnia. Saya ingat betapa menyakitkannya dia membandingkan pengalaman nyata siswa di kelasnya – dan pengalaman nyata trauma yang mereka derita – dengan gambaran negatif dan menyimpang dari para pengungsi dan pencari suaka Surat harian.”
(Atas: Kumpulan halaman depan surat kabar, dari Hentikan Pendanaan grup Facebook Hate)
Wilson selalu menyadari bahwa pers tabloid Inggris, khususnya, terus menggambarkan imigran dan pencari suaka secara negatif. Namun titik balik baginya adalah pernyataan Zeid Ra’ad Zeid Al Hussein, Komisaris Tinggi Hak Asasi Manusia PBB, dikeluarkan pada tahun 2015, yang mengecam “dekade-dekade penyalahgunaan anti-orang asing yang tidak terkendali, misinformasi dan distorsi".
Wilson memutuskan untuk melakukan sesuatu, tetapi butuh beberapa waktu untuk mendapatkan daya tariknya. “Pada awal Agustus, kami hanyalah sekelompok kecil sukarelawan,” katanya, “dengan petisi kecil 38 Derajat, sedang berdiskusi di Facebook.” Namun dengan peluncuran video pertama grup tersebut, jumlah suka di Facebook mulai meningkat tuangkan kedalam. Media sosial adalah bahan bakar untuk apa yang terjadi selanjutnya.
“Saya belum pernah melihat ide kampanye menyebar secepat ini”
“Saya telah terlibat dalam kampanye hak asasi manusia selama 15 tahun – termasuk tujuh tahun di Amnesty International – namun saya belum pernah melihat ide kampanye menyebar begitu cepat,” kata Wilson.
Benturan
Hentikan Pendanaan Kampanye kebencian meminta masyarakat untuk menargetkan pengiklan publikasi yang menurut banyak orang menyebarkan pesan intoleransi. Nadanya juga menarik, karena masyarakat diminta untuk meminta perusahaan-perusahaan ini, dengan sopan, untuk membelanjakan uang iklan mereka di tempat lain. Tak butuh waktu lama untuk mencetak gol.
Pada 12 November 2016, kampanye tersebut setidaknya ikut bertanggung jawab atas perubahan kebijakan dari Lego. Akun Twitter @StopFundingHate memperkuat permintaan orang tua agar Lego menghentikan aktivitas promosi dengan Lego Surat harian – dan Lego menjawab, mengungkapkan bahwa pihaknya “tidak merencanakan aktivitas promosi apa pun di masa depan dengan surat kabar tersebut”.
Lebih dari 40.000 retweet kemudian cerita tersebut menjadi berita nasional, dengan kertas perdagangan industri media Tekan Lembaran Negara menjalankan opini yang mengkhawatirkan, menanyakan “apa hak beberapa ratus, atau beberapa ribu, orang di media sosial yang tidak membaca Surat harian harus menentukan jenis liputan yang dibaca oleh beberapa juta orang setiap hari yang membaca koran?”
Di Amerika, peran tersebut dengan cepat diambil alih oleh kampanye Sleeping Giants. Melalui akun Twitter-nya, mereka menyatakan bahwa mereka mencoba “menghentikan situs web rasis dengan menghentikan dana iklan mereka”.
Target intinya saat ini adalah outlet “alt-right” yang terkenal kejam, Breitbart. Kemenangan besar juga segera diraih, dengan Kellogg menarik iklannya, dengan menyatakan bahwa situs tersebut tidak “selaras dengan nilai-nilai kami”. Breitbart, luar biasa, kemudian menyerukan boikot terhadap Kellogg's, dengan upaya agar tagar #BoycottKelloggs menjadi trending. Langkah ini, pada gilirannya, mungkin akan membuat takut para pengiklan. Seperti yang dicatat CBS, “menyerang pengiklan besar tidak akan membuat situs lebih menarik bagi merek lain”.
Efek tahun 2016
Salah satunya Breitbart salah adalah nada kampanyenya yang konfrontatif. Tampaknya, protes yang paling efektif adalah dengan mengedepankan kesopanan.
“Jika kita serius dalam memberantas ‘budaya kebencian’ ini, maka aturan pertama yang harus kita ambil adalah: Jangan berpartisipasi di dalamnya.”
Ini disengaja. “Pada saat begitu banyak perdebatan online yang penuh dengan kemarahan, permusuhan, dan kebencian, kami pikir sangat penting bagi kita untuk tidak memberi makan pada budaya tersebut dan menggunakan cara yang berbeda,” kata Richard Wilson. “Banyak orang yang sangat marah terhadap media dan ingin mengarahkan kemarahannya kepada surat kabar dan kolumnis surat kabar tertentu. Namun menurut kami, akan jauh lebih efektif jika kami mencoba memfokuskan kembali energi ini dan terlibat dengan cara yang ramah dan positif. Jika kita serius dalam memberantas ‘budaya kebencian’ ini, maka aturan pertama yang harus kita ambil adalah: Jangan berpartisipasi di dalamnya.”
Hasil sejauh ini menunjukkan bahwa dia tertarik pada sesuatu. Apakah hal ini memicu perubahan jangka panjang dalam kebijakan periklanan dari merek-merek besar, yang ditanyakan secara langsung oleh perusahaan pelanggan mereka untuk terlibat dalam keputusan editorial secara tidak langsung – dan bukannya tanpa konsekuensi – masih harus dilakukan terlihat.
