Kita semua bijak dengan trik kecil yang digunakan toko batu bata dan mortir untuk menggoda kita untuk membeli. Menghembuskan aroma roti yang baru dipanggang melalui supermarket, membuat harga pembuatannya turun satu sen mereka tampak lebih murah dari yang sebenarnya, pencahayaan terang digunakan untuk membuat barang terlihat lebih menarik. Namun, hanya sedikit dari kita yang memahami teknik halus — dan terkadang tidak terlalu halus — yang digunakan untuk memisahkan kita dengan detail kartu kredit kita secara online.
Toko online menyebarkan segala macam pemicu dan teknik psikologis untuk memastikan bahwa Anda tidak meninggalkan situs tanpa meletakkan beberapa item dalam keranjang Anda — dan seringkali item yang mereka ingin Anda beli, dan bukan yang ingin Anda beli di awal tempat. Penempatan tombol, ulasan dari sesama pelanggan yang dipilih dengan cermat, jumlah foto produk, warna tombol aksi, dan bahkan desain tombol "pembayaran" itu sendiri semuanya telah dirancang dan diuji dengan hati-hati untuk meningkatkan "tingkat konversi" situs — rasio pengunjung situs yang berubah menjadi membayar pelanggan.
Lihat juga:
- 5 terobosan teknologi yang tidak menghasilkan uang
- Apa smartphone terbaik tahun 2015?
- Screen mirroring PC ke TV
Bagaimana Anda bisa menghentikan diri Anda dimanipulasi? Hanya dengan bersikap bijak terhadap tarikan psikologis mereka dan mempelajari apa yang harus dicari saat Anda menjelajahi toko online. Kami telah berbicara dengan panel pakar psikologi online dan desain situs ritel untuk mengungkap metodenya digunakan oleh pengecer online terkemuka, sehingga Anda dapat menemukannya saat berbelanja online lagi. Kami telah menandai situs nama rumah tangga seperti Amazon, Asos, dan EasyJet untuk menunjukkan dengan tepat bagaimana Anda terbuai untuk melakukan pembelian. Dan kami juga mengungkapkan cara mendapatkan kembali milik Anda sendiri, dengan memanfaatkan pengecer untuk mendapatkan kesepakatan yang lebih baik untuk diri Anda sendiri.
Bukti sosial
Semua ahli yang kami ajak bicara menyetujui satu hal: kami sangat rentan terhadap pendapat kami rekan-rekan - bahkan jika kita belum pernah bertemu mereka sebelumnya, atau tidak memiliki bukti bahwa mereka asli pada awalnya tempat. Hampir setiap pengecer terkemuka akan mengandalkan kekuatan ulasan pengguna untuk meyakinkan pelanggan untuk melakukan pembelian, untuk meyakinkan pelanggan bahwa ini adalah produk yang harus dibeli oleh orang-orang seperti mereka.
“Salah satu hal utama yang mereka [pengecer terkemuka] lakukan adalah memberikan apa yang disebut bukti sosial,” kata psikolog Graham Jones, penulis Clickology: What Works in Online Shopping and How Your Business can use Consumer Psychology to Berhasil. “Bagian dari perekat sosial yang menyatukan kita adalah bahwa kita menyukai hal-hal yang disukai teman kita — itu adalah bahan bakar yang membuat grup terus berjalan. Ini adalah cara kelompok sosial mengurangi konflik.”
Itulah naluri yang diketuk Amazon dan pengecer lain ketika mereka mengisi beranda dan halaman produk mereka dengan kotak yang menyatakan "orang-orang seperti Anda juga membeli ini". Menurut Graham, “apa yang mereka lakukan adalah menggunakan psikologi bukti sosial untuk membuat Anda membeli barang-barang yang, sebenarnya, Anda bahkan mungkin tidak mempertimbangkan untuk membeli, tetapi sekarang otak Anda berkata 'baiklah, saya harus memilikinya karena orang-orang seperti saya memilikinya dia'."
Sejauh mana pengecer mempersonalisasi rekomendasi ini bervariasi, tetapi daya tariknya lebih kuat jika pengecer dapat menunjukkan bahwa Anda memiliki lebih banyak kesamaan dengan sesama pembeli. Toko dapat mengumpulkan data pribadi yang Anda berikan saat pendaftaran dan riwayat pembelian Anda untuk menyoroti ulasan dari mereka yang memiliki sifat serupa. Anda bahkan dapat ditawari diskon untuk mengisi survei, untuk memberikan informasi yang lebih kaya kepada toko untuk dijadikan dasar rekomendasi mereka. “Ini bukan hanya tentang memiliki ulasan pengguna di sana, tetapi memberikan titik identifikasi,” kata Emma Travis, ahli strategi di spesialis pengoptimalan konversi ritel PRWD. “Jika Anda bisa, misalnya, memasukkan jenis kelamin, usia, minat orang yang melakukan peninjauan… itu akan izinkan seseorang di situs web Anda mempertimbangkan untuk membeli produk untuk mengatakan 'jika cocok untuk mereka, cocok untuk Saya'."
Terkadang situs mempermainkan ego orang untuk meyakinkan mereka bahwa mereka cocok dengan kategori tertentu. “LinkedIn melakukannya dengan sangat, sangat baik,” kata Nathalie Nahai, ahli strategi digital dan penulis Webs of Influence: The Psychology of Online Persuasion. “Mereka mungkin memasang '20 hal yang harus diketahui oleh setiap bos yang luar biasa'. Kemudian mereka akan menggunakan petunjuk yang mengatakan 'bos yang baik melakukan XYZ, bos yang luar biasa melakukan lebih banyak'. Karena Anda telah membeli gagasan untuk menjadi bos yang baik, tetapi ingin menjadi luar biasa, Anda harus terus membaca dan akhirnya dijual.”
Dukungan utama datang dari orang-orang yang Anda kenal secara pribadi. Misalnya, Google menggunakan beranda Android Play Store untuk mempromosikan item yang telah dibeli sebelumnya dan dinilai tinggi oleh kontak tertentu, menampilkan foto dan peringkat bintang mereka di samping gambar produk diri. Toko mendorong Anda untuk "mengikuti" orang lain di lingkaran sosial Anda untuk "belajar dari orang yang tahu", meningkatkan otoritas dan kepercayaan yang Anda tempatkan di toko itu sendiri.
Toko menambang basis data perilaku pembeli yang luas untuk merekomendasikan barang yang telah dibeli oleh rekan Anda, tetapi jangan berpikir sejenak bahwa barang-barang ini disorot murni karena sangat populer atau dinilai oleh Anda sezaman. “Mereka akan memilih hal yang paling menguntungkan bagi mereka untuk dijual kepada Anda, daripada hal-hal yang menghasilkan keuntungan paling sedikit,” kata Graham Jones. "Mereka akan selektif dalam apa yang mereka dorong."
Ulasan bahkan tidak perlu dari orang tertentu untuk meningkatkan kepercayaan pada suatu situs. Emma Travis mengatakan bahwa situs dapat melihat peningkatan besar dalam penjualan hanya dengan mempromosikan unique selling point (USP) — seperti “sembilan dari sepuluh pelanggan kami menilai produk ini dengan tinggi” — di beranda mereka. “Kami telah menjalankan eksperimen dengan salah satu klien kami di mana mereka menempatkan bilah USP di beranda mereka dengan bukti sosial di dalamnya, dan itu benar-benar meningkatkan rasio konversi utama sebesar 20%.”
Mungkin kontra-intuitif, Travis merekomendasikan agar klien tidak menyembunyikan atau menghapus ulasan produk negatif di situs mereka, karena mereka sebenarnya dapat membantu meningkatkan penjualan. “Memiliki ulasan negatif cenderung meningkatkan kepercayaan, karena dikatakan 'kami tidak sempurna',” katanya. Jika pengecer menanggapi ulasan negatif, itu adalah keuntungan lebih lanjut, karena itu menunjukkan kepada pelanggan bahwa situs tersebut peduli dengan keluhan.
