Dans son sens le plus simple, le CRM n'est pas un produit. La « gestion de la relation client » peut signifier quelque chose d'aussi simple que de prendre des notes sur un morceau de papier. Mais investir dans un système CRM centralisé peut aider toute entreprise à mieux comprendre et servir sa clientèle.
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"Des entreprises de toutes tailles, dans des secteurs aussi divers que le commerce de détail, la santé, les médias, les services publics et fabrication, faites confiance aux systèmes CRM », a déclaré Steve Garnett, président EMEA du géant de l'industrie Salesforce. Alphr. "Pour les petites entreprises, un système CRM peut simplement aider à mettre les données dans le cloud, en les rendant accessibles depuis n'importe quel appareil. Au fur et à mesure que l'entreprise se développe, le CRM peut être rapidement mis à l'échelle pour inclure des fonctionnalités plus sophistiquées qui aident les équipes à collaborer avec des collègues et des clients, à envoyer des messages personnalisés e-mails, recueillez des informations à partir des conversations sur les réseaux sociaux et obtenez une image globale et en temps réel de la santé de l'entreprise. » Daryn Mason, directeur principal chez Oracle, accepte. « Toutes les entreprises peuvent en bénéficier », nous a-t-il dit. "Aujourd'hui, il est tout aussi important d'avoir un CRM que d'avoir un système ERP (Enterprise Resource Planning) ou des systèmes de back-office. C'est un élément essentiel de l'infrastructure.
Avantages mesurables
Le CRM peut sembler un investissement discutable au premier abord, car il ne génère pas directement de revenus. "Il est difficile de pointer vers un numéro spécifique et de dire" cela vient du CRM "", a admis Graham Anderson, directeur général d'OpenCRM, une société britannique fournissant des services CRM sur mesure. « Mais un meilleur accès à l'information rend votre équipe plus crédible auprès des clients, ainsi que mieux à même de collaborer en interne. Cela devrait entraîner une augmentation des ventes et de la fidélisation. » Garnett est d'accord: « Le client s'attend à un excellent expérience, et cela ne peut être réalisé sans une connaissance intime de leurs goûts, dégoûts et préférences. »
Mason note que les systèmes CRM peuvent également améliorer l'efficacité d'une équipe de vente. « Il existe une corrélation directe entre le « visuel » et le succès dans la fermeture d'une entreprise; Les systèmes CRM permettent aux gens de passer plus de temps avec les clients. J'ai travaillé dans des organisations où les vendeurs utilisent le vendredi après-midi pour mettre à jour leurs prévisions », se souvient-il. "Un service CRM pourrait établir ces prévisions pour eux et les transmettre automatiquement à leur responsable."
Calcul des coûts
Des logiciels CRM gratuits existent, mais dans la plupart des cas, il est logique de payer pour un service adapté à vos besoins.
"Il existe des produits que vous pouvez simplement retirer de l'étagère, télécharger et utiliser", a déclaré Anderson, "et ils ont leur place. Mais je pense qu'il a été prouvé à maintes reprises que vous avez encore besoin d'expertise et de planification autour de ce type d'implémentations. Nous nous appuyons sur des projets open source - tels que MySQL, Apache et PHP - pour réduire les coûts de licence, et nous enveloppons cela dans notre propre code, de sorte que lorsque les clients ont besoin d'une fonction particulière, nous avons une équipe de développement qui travaille sur il. De cette façon, nos clients obtiennent ce dont ils ont besoin, plutôt que de choisir un produit qu'ils doivent intégrer dans leur entreprise.
« En termes d'architecture, le CRM moderne est normalement un service basé sur le Web ou sur une application, si bien qu'un investissement minimal dans l'infrastructure est nécessaire. "Il y a certaines situations où" installez-le vous-même "fonctionne toujours", a noté Anderson, "mais de plus en plus nous constatons que même les clients de milieu de gamme n'ont pas les ressources dédiées pour exécuter le CRM interne systèmes. Lorsque vous examinez les coûts de maintenance de votre propre matériel, l'approche hébergée devient presque une évidence. »
"Un autre avantage d'une approche basée sur le cloud est qu'elle est très évolutive", a déclaré Mason. « Avec l'informatique sur site, vous pouvez commencer petit, puis évoluer jusqu'à un point où vous avez besoin d'un boîtier plus puissant ou d'un réseau plus rapide. Avec le cloud CRM, vous n'atteignez pas ces points de coût soudains. Si vous commencez avec dix utilisateurs et que vous passez à 100 utilisateurs, c'est linéaire: vous n'avez jamais ce moment « aïe » où vous devez faire une grosse mise à niveau.
"N'oubliez pas, cependant, que la mise en œuvre du CRM entraîne des coûts au-delà des frais de licence. "Normalement, lorsque les gens adoptent le CRM, ils veulent voir de grands changements et de grandes transformations", a poursuivi Mason. «Il y a donc un processus de gestion du changement impliqué. Il ne s'agit pas seulement de technologie; vous allez probablement devoir repenser certains processus et guider les gens dans la gestion du changement et la formation. »
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Les experts de l'industrie conviennent qu'une approche simpliste peut être la perte d'un plan de mise en œuvre CRM. "Vous devez penser au projet comme un mélange entre la gestion de la technologie et la gestion des personnes", a déclaré Anderson. « Les managers sont souvent beaucoup trop optimistes dans leurs attentes quant à la manière dont les utilisateurs accepteront le changement. C'est quelque chose que nous nous efforçons de dire, en particulier dans les grands projets: si vous n'incluez pas ce temps dans votre plan pour que votre personnel se prépare et s'adapte, alors franchement vous êtes sur le point de « vendre la prévention'."
"Les gens aiment penser que la technologie est une pilule magique", a convenu Mason. "Ils pensent que s'ils obtiennent une excellente technologie, cela suffit pour transformer leur succès commercial, mais ce n'est jamais aussi simple que cela. Vous devez absolument comprendre le problème que vous essayez de résoudre, mais il doit être vu dans le contexte des personnes et des processus. Je vois le CRM comme un tabouret à trois pieds – les personnes, les processus et la technologie – et votre client est assis dessus. Si l'une de ces jambes est bancale, vos clients sont en danger.
Le piège fatal est peut-être de sous-estimer l'ampleur du changement culturel impliqué dans l'achat d'une plate-forme CRM, et le niveau d'adhésion de la direction qui est nécessaire en conséquence.
"Si la mise en œuvre du CRM est reléguée à un projet ou à une initiative départementale, elle n'obtient souvent pas l'importance dont elle a besoin", a averti Mason. « Il doit être considéré comme une initiative stratégique pour l'ensemble de l'entreprise et soutenu par un parrainage au niveau du conseil d'administration. Sinon, si vous essayez de changer les pratiques commerciales et de revitaliser vos relations avec les clients, les décisions que vous devez faire peuvent rester bloqués au niveau départemental - ils sont considérés comme trop difficiles et se heurtent à l'inertie et résistance. Un parrainage de haut niveau aide à conduire les changements et à mettre en œuvre un excellent CRM.
