Som nedfaldet fra Cambridge Analytica-afsløringerne har fortsat hurtigt, har folk været oppe i armene over, at vores meget demokratiske agentur blev stjålet fra os af mystiske mørke kræfter, der er opmærksomme på alle aspekter af vores psykologiske profiler. I en tidsalder med målrettet Facebook-annoncering, er selve forestillingen om demokrati en illusion?
Nej, nej det er det ikke, og beviset dukkede også op samtidig med Cambridge Analytica-afsløringerne, dog med betydeligt mindre øredøvende klapren. I mandags offentliggjorde valgkommissionen udgifter fra alle britiske partier, der brugte mere end 250.000 pund på kampagne ved sidste års folketingsvalg, og det er ret tydeligt, at man ikke kommer over stregen ved at smide penge efter Facebook.
I alt blev der brugt 3.177.296,68 £ på Facebook af otte parter. Af det var £2.118.045,95 fra det konservative parti, £577.542,19 var fra Labour, og £412.329,31 var fra Liberal Democrats. Og hvad opnåede disse udgifter? Lad os få en hurtig påmindelse:
- Konservative: 317 pladser (-13)
- Arbejdskraft: 262 pladser (+33)
- Liberale demokrater: 12 pladser (+4)
SNP, som blev udråbt som en Facebook-succeshistorie blot to år tidligere, brugte £43.345,44 og mistede 21 af sine pladser i processen.
Det er en lignende historie med Google-udgifter. De konservative brugte 562.000 pund, Labour 255.000 pund og de liberale demokrater 204.000 pund.
Du kan leg selv med dataene her, og slog alt fra manifestomkostninger til det beløb, hvert parti brugte på mad (især de liberale demokrater var meget hjælpsomme med deres mærkning, hvilket betyder, at initiativrige slags har været i stand til at rangere deres præference for burgerbar.)
Hvis du opdeler hvert partis udgifter og derefter dividerer det med antallet af pladser, de vandt, opstår nogle interessante mønstre. Labour brugte 85p pr. vundet stemme, mens de konservative brugte 1,36 pund - hver stemme fra Women's Equality Party kostede 79,79 pund, mens en Ukip-stemme var et godt køb på kun 46p.
Dette oversættes naturligvis ikke til pladser i parlamentet, hvor hver Labour-plads kostede 42.000 pund til tories' 58.565 pund. Ukip og Women's Equality Party vandt ingen pladser, hvilket betød, at deres udgifter til sidst kom til intet, og de liberale demokrater brugte massive £565.693 på hver af deres 12 pladser.
Kan du ikke købe valg?
For at være klar, har der ikke været nogen antydning af, at nogen af partierne i valget i 2017 konsulterede Cambridge Analytica og favoriserede marketingfirmaer og Facebooks egne værktøjer til at promovere deres budskaber. Kun det ser ud til, at den smarte Facebook-målretning, der fungerede så godt for de konservative i 2015, ikke lykkedes med at lancere kun to år senere, og de blev udmanøvreret af en opposition, der brugte blot en fjerdedel af deres budget på markant bedre resultater. Med andre ord vil folk ikke gøre, hvad du vil, bare fordi du kan tale direkte med dem. Cambridge Analytica gik selv med et sådant argument til sit forsvar, siger på Twitter at: “Reklame er ikke tvangsmæssigt; folk er klogere end som så." Ser man på dataene fra sidste år, ser det ud til, at de har en pointe.
Se relateret
Samlede udgifter er selvfølgelig ikke det hele, og der er sådan noget som at bruge penge godt. Arbejder-sympatiske Facebook-opslag på elfenbenshandlen og rævejagt var langt mere effektive til at fange den offentlige stemning end videoer, der minder vælgerne om det Jeremy Corbyn tog nogle mistænkelige valg i en æra, end størstedelen af hans ivrigste tilhængere ikke husker.
Derudover er det værd at gentage, at ingen med sikkerhed kan vide, hvilken indvirkning online annoncering kan have på vælgerne. Facebooks egen forskning angiver, at det kan øge (og derfor formentlig undertrykke) valgdeltagelsen med et profilmærke, der siger "Jeg har stemt", men uden to identiske lande og vælgere at eksperimentere med (plus en tredje kontrolnation) er vi virkelig tilbage med at gætte om 73p af russiske udgifter til EU-afstemningen er en rygende pistol, en fugtig squib eller noget midt imellem. Det er muligt, at uden Facebook-udgifterne ville de konservative have mistet ikke bare deres flertal, men hele valget, selvom jeg tvivler på det.
Så bliver virkningen af Cambridge Analytica overdrevet? Nå, måske i den forstand, at det er i enhver virksomheds interesse at spille sine succeser op. At bevise, at Cambridge Analytica kan gøre hele forskellen, er næsten umuligt, når man forsøger at fjerne årsag og virkning med en vælgerskare på millioner. I en anden forstand nej: effektivitet er ved siden af: hvis Facebook og/eller Cambridge Analytica bliver fundet til har opført sig uetisk, så kan dette få enorme konsekvenser for databeskyttelse og internets magt kæmper. Dataoptagelsen af Facebook, som i årevis har været en randinteresse, er pludselig i centrum, og folk, der åbenlyst stiller spørgsmålstegn ved de skjulte omkostninger ved en 'gratis' platform, er et potentielt skelsættende øjeblik. Som det gamle mantra lyder, hvis du ikke betaler for produktet, du er produktet.
Når det er sagt, tror jeg dog, at det virkelige hjem her er håb: trods al vores frygt for, at lyssky agenter kan bøje den brede offentligheds luner med big data og skruppelløs valgkamp, ser det ud til, at én støbejernspolitisk lov ikke kan slås: I et sandt demokrati kan du ikke sælge en duff produkt.
