Sidste år testede jeg, hvilke Facebook-annoncetyper, der fungerede bedst for mine virksomheder, og sammenlignede dem med Googles AdWords, men mulighederne har nu ændret sig så meget, at jeg har været nødt til at køre disse eksperimenter igen, med overraskende resultater. Hvis du overvejer at køre Facebook-annoncer, ville du ideelt set finde ud af, hvor meget hver bruger er værd. Du tror måske, at du kunne krydshenvise dine "fans" til din ordrebog for at se, hvilken procentdel der konverteres til betalende kunder, men det udelader ordrer afgivet af deres venner, som blev eksponeret for dig via dine fans' tidslinjer.
Selvom jeg insisterer på solide målinger, hvor det er muligt, nøjedes jeg i sidste ende med at overveje, hvad jeg var parat til at betale nu for en ny Facebook-bruger og senere vurdere, om den investering var værd det.
Min test af Facebook-annoncer sidste år viste, at de gav et meget dårligt afkast, med klikrater på en lille brøkdel af deres AdWords-ækvivalent
Hvis jeg vidste, at den gennemsnitlige Facebook-bruger ville generere f.eks. £1 i omsætning, så kunne jeg roligt bruge 50p på hver for at tiltrække så mange fans som muligt. Men da jeg ikke ved, hvor meget de rent faktisk vil generere, skal mit budget være lige højt nok til at gøre eksperimentet gyldigt uden at skade mit overordnede cashflow. Det er forskellen mellem investering og gambling.
På nuværende tidspunkt tilbyder Facebook traditionelle annoncer og sponsorerede historier (sammen med en hybrid af de to). Med en Facebook-annonce kan du dirigere klikkere enten til dine Facebook-sider og apps eller til en ekstern URL; hvis du ønsker at promovere dit hovedwebsted, ligner denne tilgang AdWords, selvom den er beriget af Facebooks data.
Du kan for eksempel placere en annonce, der opfordrer brugere til at købe et bestemt produkt fra dit eksterne websted, men teksten nedenfor kan være sammensat af de interaktioner, dine venner har med din virksomheds Facebook side. Det hele bliver lidt labyrintisk, og mulighederne for at forhåndsvise annoncer in situ er stadig dårlige, så i mange tilfælde eneste måde at finde ud af, hvordan det vil se ud, er at køre det og derefter logge ind på din hunds Facebook-konto for at se, om det er kommer til syne. Min test af Facebook-annoncer sidste år viste, at de gav et meget dårligt afkast, med klikrater på en lille brøkdel af deres AdWords-ækvivalent.
Stigende likes
I år fokuserede jeg på at bruge Facebook-annoncer til at øge mit antal "likes" i stedet for at sælge noget direkte, og nøglen var derfor prisen pr. "synes godt om". Den første og enkleste sponsorerede historie er "Side som historien", som kan bruges til at offentliggøre enhver side eller app ved at placere en annonce i højre kolonne i hver målbesøgendes visning, hvor der står "[vens navn] kan lide [din side navn]".
I brødteksten af denne annonce er der et link til siden og en Synes godt om-knap. Dit publikum består af dem, der på en eller anden måde er linket til hver fan: I min test var det kun dem, der ikke allerede "likede" vores side, der ville se den, hvilket gav mig et publikum på mere end 91.000 mennesker.
Du kan vælge at betale efter indtryk, klik eller efter "handlingsoptimeret CPM"-metoden – en ny opkrævningsmodel, hvor Facebook forsøger at træne hvem der er mest tilbøjelig til at klikke, men mest bizart nok så debiterer pr. tusinde visninger, hvilket tyder på, at den ikke stoler på sin egen algoritme til at producere rentable resultater. Ikke overraskende valgte jeg betal pr. klik, da dette bedst passer mine mål med Facebooks. En advarsel er dog, at Facebook med "klik" betyder ethvert klik på annoncen - uanset om det er på Synes godt om knap eller linket til din side – så den værdi du får bliver lavere end den pris du betaler pr "synes godt om".
"Page Like"-annoncer er nok den nemmeste måde at komme ind i Facebook-annoncering på, da du ikke skriver nogen kopi, men da de kun vises til dem, der er forbundet med en eksisterende sidefan, skal du have et fornuftigt fællesskab for at begynde med. Annoncetypen "Send Like" fungerer på samme måde, bortset fra at annoncen vises for dem, der er forbundet med dine fans, hver gang de "synes godt om" en statusopdatering på din Facebook-væg.
Til sidst sammenlignede jeg "Side Synes godt om" og "Post Like" annoncer med en standard Facebook-annonce, der pegede på en fane på virksomhedens Facebook-side. Det anses for bedste praksis at oprette en dedikeret "landingsfane" for nye besøgende, hvis udtrykkelige formål er at få dem til at klikke på Synes om.
Det nye tidslinjedesign, som nu er rullet ud til sider, gør det umuligt at opsætte sådan en landingsfane som standard for nye besøgende, men du kan pege på den fra en annonce. Du får langt mere fleksibilitet, når du målretter en Facebook-annonce, og for min online håndværksvirksomhed valgte jeg at indsnævre min til repræsentere typiske kunder: kvinder på 35+, som var venner med eksisterende fans og derfor mere tilbøjelige til at være interesserede i håndværk dem selv.
Jeg kørte alle tre annoncetyper i et par uger med et dagligt budget på £5, og resultaterne var ret afgørende. "Page Like"-annoncen var den mest omkostningseffektive til 53p pr. "like2: Jeg havde sat en pris pr. klik på omkring 20p, men kun en ud af tre endte med at blive fan. "Post Like"-annoncen var en katastrofe, der kostede £1,57 pr. "like2; kun én ud af syvende klikker blev fan – det her er et puslespil, og jeg kan fifle lidt med det for at finde ud af, hvorfor det klarede sig så dårligt.
Endelig genererede standard Facebook-annoncen, der pegede på vores landingsfane, "synes godt om" til en pris af 66p hver: interessant nok, Selvom det havde den laveste klikrate, klikkede omkring halvdelen af dem, der ankom til landingsfanen, på Synes godt om knap. Så hvis jeg kunne reducere omkostningerne pr. klik, ville dette ende med at være lige så effektivt som "Sidens godt om" - og mere fleksibelt.
I starten af mit eksperiment var jeg parat til at betale omkring 50p pr. "synes godt om", og jeg vil gerne booste vores Facebook-følger, så jeg kan derefter køre eksperimenter for at finde ud af, hvilken indflydelse Facebook har på vores bundlinje, som er den eneste metrik, der virkelig betyder noget.
