لا أحد يعرف حقًا عدد الإعلانات التي نتعرض لها كل يوم. في الثمانينيات، قيل أننا نشاهد 5000 إعلان يوميًا. كان العدد نفسه لا يزال يُسجل في عام 1998، وبفضل ظهور الإعلان عبر الإنترنت في منتصف العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، من المفترض أنه ارتفع بعد ذلك إلى أكثر من 10000. والآن، بعد مرور عشر سنوات أخرى، من المحتمل أننا نتعرض لأكثر من ضعف هذا الرقم السخيف بالفعل. ما عليك سوى إلقاء نظرة على عدد الإعلانات الموجودة على هذه الصفحة وحدها، ثم التفكير في عدد الإعلانات التي تراها عبر الإنترنت بالإضافة إلى تلك التي تكتشفها أثناء التجول في أي مدينة.
على الرغم من أننا لا نستطيع بسهولة وضع رقم محدد للإعلانات التي نراها، فمن الواضح أن الفوضى الإعلانية تمثل مشكلة. وهنا يأتي دور شركة Vistar Media الناشئة ومقرها نيويورك. ومن خلال استخدام تقنيات عالم الإعلان عبر الإنترنت، تخطط Vistar Media لتجاوز الفوضى واستخدام البيانات لجعل الإعلانات خارج المنزل في العالم الحقيقي ذات صلة مرة أخرى.
مايكل بروفينزانو - الرئيس التنفيذي
يوضح قائلاً: "يعتقد الناس أن الإعلان [خارج المنزل] هو وسيلة ميتة". فيستار ميدياالمؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة مايكل بروفنزانو، عندما التقينا في قمة SAP للشركات الصغيرة والمتوسطة في نيويورك. "أقول للعلامات التجارية أن الإعلانات المطبوعة تحتضر، ويمكن أن تموت إذا تركت الهاتف المحمول يلتهمك. يجب أن تتحدث نفس اللغة [مثل الهاتف المحمول]، ولا تسمح لها بتدميرك.
يعتقد بروفنزانو وفريقه أن الإعلانات التقليدية خارج المنزل هي اللوحات الإعلانية والمصاعد الشاشات والإعلانات التي تراها في مترو الأنفاق والحافلات وما إلى ذلك - ليست وسيلة محتضرة، إنها تحتاج فقط إعادة اختراع. تهدف شركته، Vistar Media، إلى توفير معلومات وتحليلات البيانات الموجودة في إعلانات الإنترنت والهاتف المحمول إلى اللوحات الإعلانية ومحطات الحافلات وملصقات محطات مترو الأنفاق، مما أحدث ثورة في كيفية وصول العلامات التجارية إلى المستهلكين عبر الوسائل التقليدية الأسواق.
في الوقت الحالي، عندما تقرر إحدى العلامات التجارية أنها تريد وضع إعلان على لوحة إعلانية، فمن الصعب رؤية أي مكاسب فعلية من الاستثمارات الإعلانية. هذه هي بالضبط المشكلة التي توجد شركة Vistar Media هنا لحلها، وهي تفعل ذلك من خلال قوة معالجة البيانات تحدد الأدوات ومعلومات موقع هاتفك الذكي المواقع المثالية للإعلانات لالتقاط صورك انتباه.
"الكثير من العلامات التجارية ووسائل الإعلام مهووسة بدفع الناس إلى شراء الأشياء عبر الإنترنت"، يجيب بروفينزانو، عندما أسأل لماذا ركزت شركة فيستار ميديا على الإعلانات خارج المنزل. "الإحصائيات التي أطرحها دائمًا هي أنه في الولايات المتحدة، يتم إنفاق حوالي 360 مليار دولار في التجارة عبر الإنترنت كل عام. القيادة التي تبلغ قيمتها حوالي 56 مليار دولار من الإعلانات عبر الإنترنت. ومع ذلك، يتم إنفاق 4.7 تريليون دولار كل عام على عمليات الشراء خارج الإنترنت. لا يمكنك شراء الهامبرغر أو القهوة أو السيارات عبر الإنترنت - يستمر Walmart وTarget في بناء متاجر جديدة لسبب ما.
"نعم، التجارة الإلكترونية تنمو بسرعة، ولكن الناس ينسون أنها لا تزال أقل من 10% مما يتم شراؤه في الولايات المتحدة. على الصعيد العالمي، أنا متأكد من أنه أقل من ذلك.
هذا النهج - جلب تحليلات البيانات إلى اللوحات الإعلانية التقليدية والإعلانات خارج المنزل - هو أمر لا يركز عليه المسوقون الآخرون. ليس هذا فقط أقل تدخلاً في حياة الناس - "لا أحد يريد [الرسائل الفورية عبر الهاتف المحمول]، هذا غبي"، كما يقول بروفينزانو. يصيح - ولكن نهج Vistar Media يعني أنه لا توجد حاجة إلى تحديث الوسائط الموجودة خارج المنزل للعمل مع منصة. إنها رؤى إعلانية تفيد أصحاب العقارات الإعلانية والعلامات التجارية الكبرى والمستهلكين بتكلفة إضافية قليلة أو معدومة.
مهتم بالبيانات
يوضح بروفينزانو قائلاً: "إن البيانات هي المفتاح لفهم المشتريات التي يقوم بها الأشخاص وأين يتسوقون مع أكبر العلامات التجارية في العالم". "نحن نعتقد أنه إذا كان بإمكانك أخذ تلك البيانات والنظر إليها إحصائيًا، فهذا يسمح لك برؤية تلك البيانات الأشخاص الذين يذهبون إلى ستاربكس ثلاث إلى أربع مرات في الأسبوع، يتنقلون في جميع أنحاء المدينة بهذه الطريقة الخاصة لكل منهم يوم."
"البيانات هي المفتاح لفهم المشتريات التي يقوم بها الأشخاص وأين يتسوقون".
باستخدام بيانات العملاء المستمدة من معلومات موقع الهاتف الذكي المتاحة للجمهور، تستطيع Vistar Media القيام بذلك لتحديد الأماكن التي يذهب إليها العملاء ومساعدة العلامات التجارية على شراء مساحة إعلانية في المكان المناسب في الوقت المناسب يوم.
"إننا نقضي معظم وقتنا في بناء أنظمة تحلل بيانات الحركة وتنشط الوسائط مقابل تلك البيانات - ونقيس حركة المرور لمعرفة ما إذا كان الإقبال على المتجر يزداد وزيادة المبيعات. ما نريد رؤيته هو، هل قامت تلك الأسرة التي كانت في السوق لشراء سيارة BMW الفئة الثالثة بعملية الشراء، أم أنها اشترت سيارة أودي بدلاً من ذلك؟
كما هو الحال مع أي شركة تستخدم البيانات الشخصية للأشخاص، هناك الكثير من حقول الألغام التي يجب تجنبها. لحسن الحظ، يبدو كما لو أن Vistar Media تعمل بأمان دون المساس بالمعلومات التي تقدمها للشركات. يمكن لـ Vistar القيام بذلك لأن هذه المعلومات الشخصية - وهو ما يثير القلق - متاحة بالفعل على نطاق واسع في المقام الأول.
يوضح بروفينزانو: "تبيع شركات الاتصالات [الجوّالة] تلك البيانات بالفعل". "هناك الكثير من الجدل حول [خصوصية البيانات]، كما يمكنك أن تتخيل، ولكن الأمر كله يتعلق بالطريقة التي تتعامل بها."
لحسن الحظ، فإن الطريقة التي يقوم بها Vistar بإخفاء هوية البيانات (من خلال تعيين رقم تعريف للأفراد يتم تحديثه كل 30 يومًا) تعني أنه ليس لديهم أي فكرة عن هوية الشخص. عند توصيلها بمنصة Digital Consumer Insights الخاصة بـ SAP، تقوم هذه البيانات بإخراج خرائط حرارية للشركة الاستخدام والعرض للعملاء - لا تتم رؤية البيانات الشخصية لأي شخص أو استخدامها لاستهداف إعلانات محددة فرادى.
"إنه ليس استهدافًا فرديًا، بل هو حركة سكانية عامة، ولهذا السبب لا يتتبع الأفراد. النتيجة ليست "هذا الشخص يفعل هذا"، بل "هذه هي المناطق والأوقات التي يجب أن تستهدف فيها إعلاناتك". لقد قررنا منذ وقت مبكر أنه إذا كانت هناك مخاوف تتعلق بخصوصية البيانات [العامة]، فسوف نكون على ما يرام”.
مستقبل الإعلان؟
من البديهي أن يكون النهج الذي تتبعه Vistar Media في الإعلان خارج المنزل هو المستقبل - فهذه الإعلانات الغبية تحتاج إلى أن تصبح ذكية إذا أرادت البقاء. ومع ذلك، فإن إخبار المعلنين بهذه الحقيقة أصعب قليلاً مما قد تعتقد.
"إن مساعدة الناس على فهم قيمة ما نقوم به هي دائمًا أصعب شيء".
يوضح بروفينزانو قائلاً: "إن مساعدة الناس على فهم قيمة ما نقوم به هي دائمًا أصعب شيء". يفكر المعلنون حاليًا في أفضل السبل لجذب انتباه شخص ما في إعلان ما قبل التشغيل على YouTube بدلاً من جذب انتباههم عبر مترو الأنفاق، ولكن كما قال بروفينزانو ببساطة، "إن الإعلانات خارج المنزل لن تستمر في أى مكان"
انظر ذات الصلة
يمكن التغلب على عقبة التعليم بسهولة، كما تكتشف شركة Vistar Media - ومع ذلك، فإن أحد التطورات التي جعلت بروفينزانو وفريقه في حيرة بعض الشيء هو ظهور السيارة ذاتية القيادة. "كيف يتغير [الإعلان خارج المنزل] عندما لا يكون هناك سائق وأنتم جالسون في مواجهة الداخل؟" يفكر. "عندما لا تقود السيارة، أعتقد أنك تشاهد نوعًا من نظام الترفيه - وعند هذه النقطة لا تنظر إلى الخارج على الإطلاق."
وبغض النظر عما يحدث، فإن بروفنزانو لا يتم تنفيذه على مراحل - فهو ليس فقط بعيد المنال قبل اعتماده بشكل جماعي، ولكنه سيكون وقتًا مثيرًا لجميع المشاركين في صناعة الإعلان والإعلام. يقول قبل أن يلخص الوضع بشكل مثالي: "سيكون الأمر رائعًا، ما لم يتوقف المستهلكون عن الذهاب في الهواء الطلق، سيكون هناك دائمًا اهتمام وقيمة للإعلانات خارج المنزل. يريد Vistar Media المساعدة في فتح القفل الذي - التي.
